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企业战略定位咨询的起点：行业分析

行业分析是企业战略咨询的重要组成部分。那么，什么样的行业分析是优秀的行业分析?如何进行行业分析?本文简要描述远航定位在企业战略定位咨询实践中的做法。

一、行业分析的目的：寻找“机会空白点”

行业分析的时间限制通常为未来三年、五年或十年。行业分析的目的是找到“机会空白点”，即评价本行业投资价值的高低。行业分析是结论导向的分析，行业分析报告的每一页PPT均是对结论的直接论证(可以有多个结论)，任何对结论没有直接支撑作用的内容均不应出现在报告中。*纵横实践中，部分行业分析报告会在开篇即点名行业分析结论，如：“严重过剩的产能，不断扩大的市场规模，低廉的劳动成本及整车厂的恶性竞争都将导致车价不断下降，并出现价格成本对利润的双重挤压。”

二、行业分析的维度：需求与供给

如何确定本行业投资价值的高低?通常从需求、供给两个维度进行分析。当然，所有数据都需要在历史数据的基础上对未来进行预测。需求维度是对行业周期和波动的判断，判断的数据基础是市场需求规模及增长率。供给维度是对行业竞争情况的判断，通过进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及**业竞争等五个方面的分析进行判断，其数据基础为价值链各环节的市场集中度、投资额、利润率、应收账款周转率等。

行业分析中涉及到大量的数据预测，严谨的分析方法是以宏观分析定性，以统计和计量的方法定量。但是由于部分数据难以获取以及项目时间约束，实践中多采用引用或合理推断的方式进行弥补。咨询公司面试时“北京有几家酒吧”之类的问题，就是对推算能力的考察。

三、行业分析的关键：行业细分

只有细分行业的分析才对企业具有实际意义。判断行业分析深入程度的关键指标就是行业细分程度，这也是行业分析需要长期积累的原因。严格来说，深入的行业分析应在产品级别，如，机械行业可分为八类，其中重型机械又可分为三类，其中矿山冶金机械又可分为五类，其中冶炼回转设备又可分为十八种产品，而这十八种产品的供给和需求分析就是深入的行业分析。但是在实践中，企业战略制定不需要如此深入的行业分析，三级行业分析已经足够，再深入就是项目可行性研究的范畴了。

四、行业分析与竞争策略的衔接：成员分析/竞争对手分析

行业分析中多涉及对**业优秀企业的分析，包括成员分析和竞争对手分析两类。成员分析在国企、事业单位战略咨询中较为常见，原因是此类企业/单位受体制约束，难以大程度创新，学习优秀企业已有经验，获得低风险稳步发展是两全的方法。

在市场竞争性高的行业中，竞争对手分析是战略咨询中非常重要的模块。竞争对手分析的目的不是学习，而是寻找竞争对手优势下的弱点，为下一步差异化定位做准备。竞争对手的分析关注两项内容，定位和配称。定位，即企业/产品在市场中的定位。如春秋航空定位为廉价航空。配称，即企业为获得定位而作出的战略选择，如春秋航空采用单一机型(空客A320)、单一舱位(经济舱)、高客座率、低销售费用等竞争策略。竞争对手优势下的弱点就表现在其定位和配称中。如奔驰定位为经典，内涵深厚，大气沉稳;其必然的弱点就是张扬和活力。这时，宝马出现了，定位为以驾驶者为中心，操控性更强，张扬有活力。竞争对手分析就是要找到“奔驰”的弱点，为打造“宝马”奠定基础。

战略定位案例今麦郎逆势增长的方法

2016上半年战略定位案例今麦郎，方便面市场总量持续衰退，康师傅、统一销售额同比分别下降11.88%和2.9%，今麦郎却实现了销量6.4%的逆势增长。今麦郎的逆增长正是得益于里斯品类战略的推行。

寻找品类主干

提到“今麦郎”，大多数人**个想到的都是“方便面”。但事实上，今麦郎还涉足挂面、面粉、粉丝、奶茶、卤蛋、纸箱等多个品类。然而面对挂面中的陈克明、面粉中的五得利、奶茶中的香飘飘等各品类中良好的*品牌，今麦郎没能在任何一个品类做到数一数二。

如果把企业比作一棵大树，那么当时的今麦郎之树就出现了过多的分支，大树的主干反而没有茁壮成长。修剪枝叶、寻找品类主干是整个战略的第一步。

今麦郎以方便面起家，挂面、面粉等业务均依托方便面业务发展而来。无论市场份额还是品牌认知，今麦郎的核心业务都是方便面。但是，今麦郎还没有具备主导方便面品类的市场和认知，需要对方便面品类进行更深的梳理。

调研发现，方便面在消费者认知中已经被按照价格划分为1元及以下、1.5元、2.5和3.5元以及3.5元以上四个细分品类。其中，2.5和3.5元是整个市场的主流、增长稳定;1.5元替代1元成为三、四线市场的主流，增速较快;1元及以下市场*下滑，3.5元以上市场虽然增长快但基数较小。

再看竞争态势：康师傅、统一在整个方便面市场数一数二，两者的核心阵地都是2.5和3.5元市场;1.5元市场则主要由白象和今麦郎今野拉面参与。最后看企业自身的基础，今麦郎自身销量的一多半都由1.5元的大今野贡献;同时企业多年深耕三、四线市场，传统渠道基础良好、现代渠道较为薄弱。

综合市场、竞争和自身基础，今麦郎的较优选择是聚焦资源、投入方便面1.5元品类，打造主导1.5元面品类的**品牌。

其实不然。2.5和3.5元面确实是一、二线市场主流，但1.5元面来自三、四线市场的消费升级，市场更广、增速更快。更重要的是竞争态势：2013到2014年间，康师傅和统一在2.5和3.5元老坛酸菜和卤肉面上的价格战愈演愈烈，双方在产品、广告、渠道的方方面面“不计成本”地投入。

而今麦郎：产品上缺少一款如统一老坛酸菜这样的**品项，现代渠道中一多半都没有铺货。整个行业衰退、一二品牌激烈竞争，今麦郎较重要的不是加入混战当炮灰，而是固本培元。聚焦1.5元面品类，相当于帮助企业夯实品类大树的根基，如此才能为企业提供源源不断的养分供给，为培育新品类提供可能。

依托品类，打造品牌大树

品牌的强弱，取决于品类的大小和品牌在品类中主导力的强弱。企业或者将一个品牌用于所有品类、忽视品类之间的区隔;或者只要有新品项就使用新品牌、忽视品类之间的关联——**种伞状和后一种灌木式的品牌结构都有自身的缺陷。更优的选择是基于企业的品类，打造品牌大树。

今麦郎方便面在2004年以**直使用“华龙”品牌。“华龙面、天天见”。

华龙面售价1元，依托主导1元方便面品类，成为整个方便面市场的*二品牌。2004年，企业全面更换“华龙”为“今麦郎”，希冀实现“品牌升级”。于是，“今麦郎”成为同时涉足1元、1.5元、2.5和3.5元以及3.5元以上四个品类的延伸品牌。相比于聚焦1元的华龙面，使用今麦郎品牌后的企业开始处于伞状品牌结构中。

市场表明：2004年，华龙在尼尔森统计口径下为中国方便面市场份额*二;而启用今麦郎品牌之后，企业的市场份额逐年下滑、不再是*二品牌。

因此，我们重新梳理今麦郎的品牌架构。

一个品类聚焦使用一个品牌;一个品牌聚焦一个品类。**1.5元面原有的“大今野”品牌，弱化今麦郎为“今麦郎企业出品”;1元及以下产品继续沿用华龙品牌;今麦郎品牌用于2.5和3.5元面。在品类聚焦1.5元面后，聚焦资源投入1.5元面品牌大今野，较终目标为以大今野为品牌主导1.5元面品类。

寻找品牌在心智中的位置

确立聚焦方向后，通过定位，为品牌进入消费者心智铺路，从而实现品类主导。这里，企业的一个惯常做法是拼命挖掘产品的各种利益点，并在传播中全面呈现给消费者。但在过度传播的环境下，更好的做法是挖掘潜在消费者认知，找寻心智中的空位。

1.5元消费者多来自三、四线市场，对这些消费者而言，产品的“实惠”是其较关注的因素。在1.5元品类中，认知中尚未有品牌占据了“实惠”，而大今野之“大”，无论在认知还是产品上都具备基础。大今野的品牌定位显而易见：通过**“大”，占据“实惠”。

当时企业曾有这样的担忧：在通过“大”占据“实惠”之外，是否还也应该讲一讲“好口味”?对手白象的强势就是“大骨面”口味，大今野讲“实惠”是不是太“没有价值感”了?企业的担忧并非没有道理。但是在双方胶着的竞争态势下，只有聚焦传播资源、锐化切入点才能更好打开局面。与其分散受力面积，不如在刀刃上用足力气、一举破局。

比分散更糟糕的是，企业在发现一个有价值的定位后“由此及彼”——将所有品项都塞进这个心智中的位置——于是出现较可怕的结果：品牌原本占据了一个清晰的心智位置，却被不断地稀释、失去了价值。

“弹面”原本是今麦郎的一款2.5和3.5元产品，广告传播“弹面”后*进入了消费者心智、销量成绩亮眼。可惜的是，随后“弹面”就被运用到了今麦郎所有1到3.5元的产品上。于是现在的调研结果就是：消费者记得“今麦郎弹面”，认为“弹面确实一定程度上能体现面好”却不认为“今麦郎面好”——“弹面”认知被过度稀释，不再具有心智价值、沦为了概念。

“定位”不是“更好”，是如何让你在潜在客户的心智中“与众不同”。少即是多，多即是少。唯有取舍出“少”，才能让品牌在消费者心智中占有一席之地。

聚焦的现在与未来

聚焦给今麦郎带来的是远**行业的逆势增长。2014年方便面市场总量衰退7%。今麦郎二季度开始推行品类战略，大今野方便面销量实现三季度39.6%、四季度61.2%的增长。而在大今野的光环效应下，今麦郎2014、2015年上半年销量分别增长18.6%和6.4%。

同时，聚焦带给今麦郎盈利能力的大幅提升。如果说1.5元面利润低、不宜聚焦是企业较初的疑惑，那么大幅提升的盈利能力就是较好的回答。聚焦带来的正是规模经济效应：在生产规模扩大后，企业的单位产品成本下降、销售利润率上升。正如前文所言，聚焦为企业夯实了根基，保证了良性的养分供给，为企业筹备中高端产品打下基础。

聚焦更是重塑了企业的运营体系。明确聚焦方向后，企业的运营效率大幅提升：品牌给出了有价值的传播、形成品牌拉力;团队目标一致，巩固了渠道网络;推广活动有效配合销售，打出了组合拳。今麦郎更在一步一步完善市场运作、渠道经营以及企业架构。

今麦郎已经夯实了企业的品类主干，开始为未来的枝繁叶茂布局。我们有理由相信，寒冬之后，今麦郎将迎来灿烂的大好时光。