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企业怎么做战略定位，品牌怎样做战略定位?

**个、品牌的力量究竟哪里?

*二个、我们经常看到的多元化，也就是在专业领域叫战略骑墙，究竟给企业带了来什么?

*三个、达尔文对人类的较大贡献是讲了品类和物种的要么进化、要么分化。

所以，我们今天看到查理德那本书说，进攻者的优势，其实就讲了品类的分化。

任何一个品类，当它成熟和庞大的时候，一定会通过分化的方式，来缔造了新的商业的**。

*四个、企业在商业上贡献，关键在于聚焦品类。

一、品类是品牌较重要的力量 **个，品牌较重要的力量就是品类：

消费者买东西的时候，他买的不是品牌，而是品类。

所以，当我们任何一个购买的环节，让你**个想到的往往是品类、不是品牌，品类是品牌至关重要隐藏的力量。

举几个例子，我们家里要装空调，然后你才想到**;如果有一天想要吃汉堡，你就会联想到麦当劳。

因为你想吃汉堡这个品类，而麦当劳**了这个品类，你才想到麦当劳的。

我们再来看看，假设想到夹克，在中国有一个服装的品牌叫劲霸，专注夹克36年，创造不同的版型，让夹克更流行。

所以即便在夹克这么狭窄的细分品类，依然每年保证10亿这样的规模，因为它占据了这个品类，当人们想到夹克时，会想到它。

┃ 占据品类，成为品类代名词 百度这个品牌的价值，来自于它主导了中文搜索，当我搜东西时不会说“搜一下”，会直接说“百度一下”。

就连我们在座的有的带的小朋友，你到超市发现，“妈妈我要喜之郎”，实际他要吃的是果冻。

喜之郎的强大，喜之郎品牌的价值是主导了果冻这个品类。

所以，定位这个学科对人类商业较大的贡献，是讲清楚了消费者的购买逻辑。

正常的情况下，消费者是通过品类思考。

如果，你能在商场上看到一个非常**的品牌，它一定是主导了某一个品类。

┃ iPhone与诺基亚 我举一个例子——iphone，2007年1月9号，乔布斯发布了iphone，iphone为什么在**营业额占**手机产业的25%，却拿走了整个手机行业80%的净利润?它市值一度高达6274亿美金。

iphone占据了一个品类，叫智能手机。

诺基亚的管理、诺基亚的团队、诺基亚的资金、诺基亚的研发是没有问题的。

诺基亚的问题在于，在定位这个学科里，我们真正看到的是智能手机的品类取代了键盘手机的品类。

┃ 占据碳酸饮料的可口可乐 我们再看一个主宰了**碳酸饮料，长达一个半世纪的另一个品牌——可口可乐，诞生于1886年美国的亚特兰大。

那么，这样一款饮料，在全世界今天，尽管整个行业是萎缩的。

但是，大家可以看报表，可口可乐的品牌价值依然是世界**的**名，原因是什么?它占据了可乐品类。

巴菲特为什么赚钱?他长期持有可口可乐和吉列剃须刀的股票。

巴菲特说：“可口可乐依然主导着庞大的碳酸饮料王国。

吉列剃须刀值钱的地方不是来自刀片、不是来自管理和技术。它的价值在于吉列占据了剃须刀品类，它主导了**刀片65%的市场份额。

二、什么叫品牌骑墙? 在定位这个专业领域，讲究的是一个品牌主导一个品类，品牌骑墙就是想用一个品牌主导不同或者更多的品类。

即便是****的叫**，它在2000年推出了啤酒，后来它还要做红酒，都失败了。

┃ 恒大咋就做不了冰泉 再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9号发售了它的矿泉水。

各位可以想，如果恒大的房地产占据了用户心智，那么恒大的矿泉水自动会带着钢筋混凝土的味道。

所以，恒大投了这么多的钱，还是没有成功，在2015年8月16号曝出亏23.7亿这样的金额，今年的**季度亏40亿。

不过，我非常佩服许家印，现在有一个消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40亿出售，回归房地产的主业。

当我讲恒大的时候这是个故事，而如果你的企业不是恒大这样的规模，有两三千亿的规模，你就是事故。

┃ 霸王洗发水也能做凉茶? 在面对保洁和联合利华两大成员的情况下，而霸王推出了防脱洗发水。

从定位角度来看，防脱就**了头脑，像海飞丝占据了去屑，潘婷占据了营养，飘柔占据了柔顺。

霸王洗发水2008年的营业额达到了18个亿，这样的业绩应该是非常好的。

但是，在2010年的3月，媒体曝光霸王洗发水含有二恶烷，但是从定位角度来看，它的战略是对的。

2010年4月15号，霸王投了2.5亿港币推出霸王凉茶。

我就想不通，打开霸王凉茶，如果你闻到的还是洗发水的感觉，我会喝吗?在2013年7月1号，霸王凉茶的整个单月的销售额才多少?79万，后来关闭了。

三、品类的关键在于分化

┃ 专业化的**与多元化的海尔 较近董明珠比较火，因为给所有员工增发了1000元的奖金，她的回答是，如果你行的话，你也可以给自己的员工加1000块钱。

**为什么说话这么硬气?1995年，**营业额才4个亿，但是董明珠说，当中国家电什么都干的时候，**只干空调。

海尔的模式是用一个品牌主导了多个品类，我们把这种方式叫多元化。

而**的模式叫专业化，就是一个品牌主导了一个品类。

所以，**的利润率几乎是海尔的3倍。

┃ 为什么要打造**? 在今天创业，如果做五大系列、上百个品种完全没**会的。

通用就是这样的，1879年，爱迪生发明了电灯泡，创办了庞大的通用电器。

后来，通用被杰克韦尔奇把352个项目砍得只剩下11个，结果他在道琼斯工业指数位列*五。

如果还是多样化的，我觉得通用电器也可以宣布破产。

所以，**和定位这两个概念，在我看来一点都不冲突，只不过是我们的品类穿了个马甲而已。

四、战略的关键在于聚焦品类 过去中国刚解放后将八大菜系，你今天依然在讲八大菜系是行不通的，你必须清晰地告诉顾客，你到底是卖什么的。

所以，你既然卖整鸭子打不过全聚德，我就卖鸭子的零部件——鸭脖，2015年全聚德的营业额是18.61亿，而绝味鸭脖的营业额29亿。

┃ 聚焦一个品类 在商业当中，局部是可以大于整体的，**所有的企业，所有的有价值的品牌，它都符合这个特点——聚焦一个品类。

原来我们中国人是不上火的，自从来了王老吉，全国人民都上火。

这个上火的背后隐藏了什么?隐藏了一个销售的现象，销售产品不是高端的行为，而教育消费者才是高端的行为。

所以，熊彼特说，重要的一个企业不是去发明肥皂，而是要教会人们洗澡。

在12月12号，董**说要做**手机，我赌它不会成功。

**既然主导了空调，就不要跑偏：

**点，**这个名字不行，它只能在我的头脑里代表空调。

*二，智能手机在中国，华为是**会的，剩下的都是硬件的设计和组装公司。

应该如何做? 第一步是繁荣品类，就是让全国人民都上火，凉茶就可以大卖。具体地说企业怎么做战略定位， *二个要包容竞争，**者的定义就是有跟随者，没有跟随者是没有**者的。

变则生，不变则亡！竞争战略定位成企业破局关键

对于竞争战略定位，中国企业正在努力摆脱低端的定位，借势消费升级大趋势树立中高端形象。

近日，飞鹤公布了去年业绩和今年营收目标。我们谈一下竞争战略定位，数据显示，2017年，飞鹤高端产品销售增长**200%，整体增长**过60%;今年，公司销售预计突破100亿元，继续聚焦高端产品。此外，飞鹤还宣布着名国际影星章子怡成为飞鹤品牌形象大使。

?值得关注的是，飞鹤借中高端产品和形象突围也是众多中国企业近两年发展的缩影。在新的市场环境和消费理念下，越来越多的公司通过高品质的产品和差异化、高端化定位*成长为行业级头部企业，并不断缩小与世界**品牌间的差距。

在业内人士看来，中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打“价格战”，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。

结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在走消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争会成为企业发力的主要方向。章子怡*飞鹤**国产奶粉振兴 在政策红利和消费信心回升的助推下，中国婴幼儿奶粉市场近两年告别低迷态势，从业企业也抓住机会通过更改竞争战略、提升自身品质和形象等多方面重新崛起，收复失地。

本月初，飞鹤乳业总裁蔡方良在公布了2017年飞鹤的业绩和今年营收目标。蔡方良表示，去年，飞鹤高端销售增长**200%，整体增长**过60%，预计今年销售突破100亿元。与此同时，着名国际影星章子怡新晋成为飞鹤品牌形象大使，这也标志着飞鹤品牌进入新阶段，对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义。

章子怡表示，“作为一个中亲，作为一个宝宝的妈妈，我觉得我们中国人有自己的品牌，有高质量的值得信赖的品牌是非常幸福的一件事情。在参观飞鹤全产业链时真的很震撼，我觉得大家都应该对中国的民族企业要非常的刮目相看了，比我想象的不知道要先进太多。” 

章子怡在飞鹤发布会现场 飞鹤相关负责人则表示，选择章子怡成为飞鹤的品牌形象大使，是因为章子怡追求卓越的形象与飞鹤奶粉的形象异曲同工。作为56年专为中国人研制奶粉的民族品牌，飞鹤奶粉去年达到了国产奶粉品牌**达到的高度。

而在知情人士看来，过去一段时间内，中国**甚少为国产奶粉站台，章子怡此次担任飞鹤的品牌形象大使，不仅是对国产奶粉的认可，更代表了对国产奶粉品牌的信任。章子怡的“加持”将帮助更多国内外消费者了解国产奶粉，从而推进中国婴幼儿奶粉行业的发展，增强消费信心。

中国奶业协会会长高鸿宾认为，目前中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造，实现了凤凰涅盘、浴火重生。去年是国产奶粉特别是高端奶粉得到强势发展的一年，在行业竞争中，以飞鹤为代表的国产奶粉重新占据主导地位，乳业价值强势回归。

在飞鹤等头部民族乳业的**下，中国奶业将步入层次更高、实力更强的新阶段。改变消费者心智竞争战略顺势突围 事实上，就在三年前，飞鹤还陷在“前有外资堵截、后有国产追逐”的竞争局面中，无法打开市场，远不如如今这般自如。

2015年，虽然中国乳业市场已呈现复苏态势，但国际奶粉品牌盘踞国内一二线市场，所占份额高达60%以上并不断扩大，国产奶粉被挤压到三四线城市，因价格战等因素内耗不断。

据知情人士回忆，彼时的飞鹤虽然一直坚持产品质量，但是销量、品牌**度都不见起色，无法打开市场。作为飞鹤的战略顾问，君智咨询董事长谢伟山看来，国产奶粉依然存在认知差、势能低、品牌同质化现象严重等问题待解。

过去一段时间内，洋奶粉已经占据了中国消费者对产品安全的心智，对国产奶粉的认知差，信任度较低;飞鹤品牌**度较弱，势能略低;此外，飞鹤没有给品牌建立差异化定位，对消费者缺乏*特的购买理由，终端销售不理想。但在严峻的形势下也存在着机会。

对飞鹤来说，50多年的历史、全产业链及长期检测合格的产品是品牌的信任背书，在消费者的大脑中又存在“一方水土养一方人”的认知，飞鹤具备了攻洋品牌不可守的战略机会，“更适合中国宝宝体质”的定位则成为突围关键。

过去，大部分国产婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛等公司品牌延伸而来，外资奶粉则是在依照外国人母乳制定的奶粉配方基础上生产的，对中国消费者来说，缺乏一款主打“针对中国宝宝体质”的奶粉。

此外，在产品聚焦提升品牌形象方面，飞鹤在率先布局**高端产品“星飞帆”系列，砍掉较低端“飞慧”系列，统一价格，打击串货等;在服务终端层面，**“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。

值得注意的是，2017年，飞鹤高端产品销量**200%的增长，整体增长**过60%。

今年，飞鹤继续加大高端市场的力度，推出高端孕产妇的定制奶粉和**婴幼儿奶粉，继续围绕产品高端化深耕消费者差异化需求。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤近几年布局中高端产品和定位，拥有黄金奶源、差异化定位等几个**的硬件优势。

首先，飞鹤的奶源地地处北纬47°是世界公认的黄金奶源地黄金奶源，在原材料方面具备优势;在产品定位方面，‘更适合中国宝宝体质’的定位深入人心;*三，消费升级时代来临，中国乳业发展势头良好，给中国乳业提供了较好的环境。

目前，不**业、不同领域的多个企业都在通过聚焦高端产品告别价格战，回归商业竞争本质。对中国企业来说，产品的品质化、差异化和高端化是培育品牌竞争优势的突围方向。与飞鹤类似的雅迪电动车此前也曾因为缺乏竞争战略、定位不明确而陷入恶性漩涡。

雅迪电动车董事长董经贵表示，“过去雅迪没有竞争战略，企业没有发展方向，经营非常混乱。行业主要竞争对手擅长价格战，雅迪?直疲于应付，业绩也不理想，企业和经销商都很困惑。

价格战会以较快的速度形成一个恶性漩涡，不但让雅迪自身深陷其中，还会卷入更多企业，加剧行业发展受阻、创新乏力、商业活跃性急速下降。一段时间以来，由于电动车行业同质化现象严重，价格血战不断，导致企业利润微薄，大部分企业难以为继，品牌数量从千余个锐减到200多个。

事实上，中国电动车?业经历了多年的发展， 已完成品类的普及。任何?个?业当品类普及之后，消费者的需求转向产品升级换代，电动“更?端”的战略机遇也已经显现，符合?业趋势。

此外，从消费端来看，虽然?业每年都在打价格战，但是消费者对于产品档次的追求却逐年在提升，电动车消费每年的均价在不断上升，这也为品牌向中高端升级并以此突围指明了方向。在中高端品牌和战略定位的帮助下，在全行业出现近20%下滑的大环境下，雅迪在2015年成为唯?逆势增长的品牌，中?端车型销量增长?达80%，并摆脱了价格?战。

2016年，雅迪业绩和利润实现双增长，并成为?业内?家登陆港股的企业;2017年，雅迪年销量更是率先突破400万辆大关，创造行业新高。在业内人士看来，天时、地利、人和决定了目前成为中国企业布局中高端的节点。产业端的竞争差异化需求以及消费端的核心诉求都在倒逼产业端的进步。

“中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打‘价格战’，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。

结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在走消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争会成为企业发力的主要方向。这就是说竞争战略定位，”业内人士告诉表示。