企业战略定位课程-企业管理课程培训

企业怎么样打造打造“差异化”品牌战略定位

当前，中国众多企业面临激烈竞争，产品同质化，以低价求生存的困境。因此，如何进行“差异化”战略定位尤为重要，那么企业怎么样打造打造“差异化”品牌战略定位。

“差异化”并不陌生，是企业决策者、高管在制定企业经营战略、营销战略时经常提及的词汇。但是，这些“差异化”往往是基于产品层面、服务层面，这样的“差异化”同样脱离不了“同质化”命运。原因在于：服务和产品*被模仿，竞争对手*跟进，很难做出差异化。

每一个企业家对“差异化”都有自己的理解，而“误会”较深的恐怕是：认为“差异化”**于产品层面，且在市场中去实现。品牌的差异化是基于心智中去实现，并不是把产品做的更好就能实现差异化。

纵观很多企业，妄图以更低价格、更好质量、优质服务、产品齐全为差异化战略，但实事证明是无效的。刘仰东老师结合经典商业案例，特别是一些身边的，耳熟能详，曾经辉煌过的中国本土品牌案例解读差异化误区，引起了在座企业家们的深思。

从常见的“差异化”误区开始，就此展开了常见的9大差异化方法，打开了企业战略定位的新视野。它们分别是：

? 成为**

? **地位

? 市场专长

? 拥有特性

? 新一代

? 生产工艺

? 传承经典

? 较受青睐

? 热销流行

为了让在座的企业家们更深刻地理解每一种差异化的思考逻辑，应用方法，远航定位在讲差异化方法时，结合所从事的定位案例进行剖析，解读差异化误区，引起了在座企业家们的深思。

在企业找到“差异化”后，企业组织、运营、产品、渠道、价格、服务、研发等运营活动皆需要围绕这一差异化而展开，以此形成战略体系，打造企业*具的战略定位。

企业战略定位咨询的起点：行业分析

行业分析是企业战略咨询的重要组成部分。那么，什么样的行业分析是优秀的行业分析?如何进行行业分析?本文简要描述远航定位在企业战略定位咨询实践中的做法。

一、行业分析的目的：寻找“机会空白点”

行业分析的时间限制通常为未来三年、五年或十年。行业分析的目的是找到“机会空白点”，即评价本行业投资价值的高低。行业分析是结论导向的分析，行业分析报告的每一页PPT均是对结论的直接论证(可以有多个结论)，任何对结论没有直接支撑作用的内容均不应出现在报告中。*纵横实践中，部分行业分析报告会在开篇即点名行业分析结论，如：“严重过剩的产能，不断扩大的市场规模，低廉的劳动成本及整车厂的恶性竞争都将导致车价不断下降，并出现价格成本对利润的双重挤压。”

二、行业分析的维度：需求与供给

如何确定本行业投资价值的高低?通常从需求、供给两个维度进行分析。当然，所有数据都需要在历史数据的基础上对未来进行预测。需求维度是对行业周期和波动的判断，判断的数据基础是市场需求规模及增长率。供给维度是对行业竞争情况的判断，通过进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及**业竞争等五个方面的分析进行判断，其数据基础为价值链各环节的市场集中度、投资额、利润率、应收账款周转率等。

行业分析中涉及到大量的数据预测，严谨的分析方法是以宏观分析定性，以统计和计量的方法定量。但是由于部分数据难以获取以及项目时间约束，实践中多采用引用或合理推断的方式进行弥补。咨询公司面试时“北京有几家酒吧”之类的问题，就是对推算能力的考察。

三、行业分析的关键：行业细分

只有细分行业的分析才对企业具有实际意义。判断行业分析深入程度的关键指标就是行业细分程度，这也是行业分析需要长期积累的原因。严格来说，深入的行业分析应在产品级别，如，机械行业可分为八类，其中重型机械又可分为三类，其中矿山冶金机械又可分为五类，其中冶炼回转设备又可分为十八种产品，而这十八种产品的供给和需求分析就是深入的行业分析。但是在实践中，企业战略制定不需要如此深入的行业分析，三级行业分析已经足够，再深入就是项目可行性研究的范畴了。

四、行业分析与竞争策略的衔接：成员分析/竞争对手分析

行业分析中多涉及对**业优秀企业的分析，包括成员分析和竞争对手分析两类。成员分析在国企、事业单位战略咨询中较为常见，原因是此类企业/单位受体制约束，难以大程度创新，学习优秀企业已有经验，获得低风险稳步发展是两全的方法。

在市场竞争性高的行业中，竞争对手分析是战略咨询中非常重要的模块。竞争对手分析的目的不是学习，而是寻找竞争对手优势下的弱点，为下一步差异化定位做准备。竞争对手的分析关注两项内容，定位和配称。定位，即企业/产品在市场中的定位。如春秋航空定位为廉价航空。配称，即企业为获得定位而作出的战略选择，如春秋航空采用单一机型(空客A320)、单一舱位(经济舱)、高客座率、低销售费用等竞争策略。竞争对手优势下的弱点就表现在其定位和配称中。如奔驰定位为经典，内涵深厚，大气沉稳;其必然的弱点就是张扬和活力。这时，宝马出现了，定位为以驾驶者为中心，操控性更强，张扬有活力。竞争对手分析就是要找到“奔驰”的弱点，为打造“宝马”奠定基础。