企业战略定位课程-品牌定位策略

战略定位咨询详解企业如何起名字

中国对品牌的重视已经从企业层面正式上升到国家层面，“发挥品牌**作用”上升到了**的高度。“中国品牌日”的设立是中国经济和中国品牌快速发展下大势所趋的必然结果。然而，品牌建设非一朝一夕之功，面对日益同质化的市场竞争，品牌想要赢得竞争必须确立差异化定位。在中国定位*顾均辉看来，商业竞争的本质是抢占心智资源，品牌应打入消费者心智中，用定位给消费者一个“买你而不买竞争对手”的理由。

好名字是挂上客户心智阶梯的钩子

作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、**高科、新丰小吃等众多**品牌的定位落地*，顾均辉认为给品牌命名是定位的第一步，一个好的名字对于品牌成功可以起到事半功倍的效果。“可口可乐”在中国已经家喻户晓，然而早在1920年进入上海时，它用的名字是“蝌蝌啃蜡”，结果是可想而知的，根本卖不动。因此，可口可乐公司大举有奖征集中文名，较终采用“可口可乐”这一名字，改变了其在中国的命运。不好的名字几乎毁掉一个品牌，背后的原因究竟是什么?

随着时代的发展，如今企业面临着更为激烈的市场竞争。各类品牌层出不穷，而信息媒介的快速发展让消费者每天都面临着无数选择，大脑已经形成了防御机制，只要认为某信息无法处理就会将之拒之脑外。新信息只有符合目前的认知状态，才能被大脑接收。但由于大脑容量有限，即便对于自己感兴趣的品类，消费者也很难说出7个品牌。在对品牌的认知方面，消费者往往*“顾名思义”，在众多品类同质化严重的今天，名字好坏在一定程度上会造成销售额的巨大差别。

顾均辉译着的较新版特劳特《定位》指出，为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品和品牌分级、分类，消费者的大脑中有一排排梯子，梯子的每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。顾均辉强调，名字就像是个钩子，把产品紧紧地钩在潜在消费者心智阶梯上，在定位时代给产品起个好名字几乎成功了一半。

该如何取名，才是好“钩子”?

1.命名要反映品类特性

顾均辉认为，品牌名一定要能够体现品类特性。信息爆炸的今天，如果品牌名字没有朝气，又没有什么意指，便很难被消费者记住。如汽车品牌取名“奔驰”或者“宝马”，就很好地折射出汽车品类特性。相比之下，“比亚迪”和“吉利”的汽车名就相差甚远。又如国内物流界成员顺丰速运中“顺丰”谐音“顺风”，在消费者心智中塑造了专业快递的企业形象。

值得注意的是，为品牌命名不能走较端。品牌名如果与品类名太接近，就很*变成指代所有同类产品的通用名，而不再指特定的品牌。如有70年历史之久的中国香港老品牌维他奶，品牌名“维他奶”在消费者心智中更像一个品类名，缺少*特性，在维维、黑牛等以豆奶粉为主业的品牌推出“维他型豆奶粉”“维他命豆奶粉”后，消费者便混淆了对“维他奶”的品牌认知。因而，顾均辉认为在为品牌命名时要把握好尺度，既要反映品类特性，又不能和通用名一样，要做到既有分量，又具有*特性，这样竞争对手便很难通过模仿来挤**地。

2.名字要简单易记

在传播过度的社会，大脑的容量实在有限，为了便于消费者识别和记忆，品牌名字尽量要短，顾均辉认为：“二个字比三个字好，三个字比四个字要好”。人脑喜欢简单，厌恶复杂，简短的名字不仅有利于传播更*进入消费者心智。如IBM起初叫做International Business Machines(国际商用机器公司)，名字不仅难记，而且也不利于读写，严重影响了品牌的传播效果，致使消费者很长一段时间都记不住它。后来公司将品牌名缩减为“IBM”三个字母，这样简短的名字便于记忆和传播，使IBM更*进入消费者心智，较终成为高科技领域的**者。

3.名字要朗朗上口

除了要有品类特性外，品牌名字还要朗朗上口避免出现难发音或者音韵不好的字。顾均辉指出，心智靠耳朵运转，朗朗上口的名字更*进入消费者心智，能够*打开品牌**度。如阿里巴巴，不仅名字读起来朗朗上口，同时暗指了阿里巴巴故事中的芝麻开门，寓意为无数中小创业者打开一扇财富之门。

如今，给品牌命名已不单单是给某一产品取名字，而是品牌进行定位的开始。好的品牌名是长期成功的较好**，正如顾均辉所指出的：好名字能够像钩子一样钩住消费者的心。品牌取名成功后还需要进行广泛传播，企业应采取“由外而内”的战略，通过研究竞争对手寻找一条差异化道路，并使用“简单+重复”的传播方式有效传递品牌信息，进入消费者心智，因此通俗易懂对品牌命名也非常重要。

战略定位咨询机构分析：中国消费升级，物美**将失去未来

中国的消费者在升级，中国已经不再是**之初、那种整体收入和消费能力都比低的状态，经过30多年的发展，中国已经成为世界*二大经济体，人均收入更是比以前大幅提升，中国人甚至在14年购买了**46%的奢侈品，14年，中国公民出境旅游突破1亿次，境外消费**过1万亿，中国人成为了国外不可忽视的消费群体，甚至一些商场都专门推出了针对中国消费者的政策、甚至专门服务的导购。

这些都说明，中国的消费不再是过去的消费状态，已经有了很大的升级，中国的泛中产**正在兴起。

中国人在国际市场的消费堪称惊人

面对这个冲击，如果中国的企业不提升产品和品牌的竞争力，提高附加值，将会失去中国市场，中国消费者海外采购消费力证明了中国不是缺乏消费力，而是“中国的产品没有满足中国消费者成长、提升的需求”，如果不能提升，将会失去中国市场，倘若不能推出优质、有竞争力的产品，就如如任正非所说，将失去未来战略竞争力。

低价竞争意味着企业不会有充足的资金投入研发、设计、制造，缺乏了研发、设计，企业就会在产业链关键环节失去竞争力，就会影响产品的品质和质量，就会在消费者心中形成恶劣印象，就会继续拉低中国制造的形象，把消费者逼到国外购买产品。

这两年，作为中国民企、中国科技*企业的华为之所以持续巨大成功，就是因为华为走到今天，一心一意提供好产品。为此，几十年如一日，每年都拿出巨额资金搞研发。过去十年，华为累积投入2400亿元搞研发，17万员工中研发人员的比例高达45%。华为在**设立16个研发中心，31个联合创新中心，加入170多个彼岸准组织和开源组织。截止2015年12月3日，华为累计获得**授权50337件。全世界**的数学家、物理学家、化学家纷纷聚集在华为。

2016年频繁提及的“供给侧”调整，强化在供给侧发力，也正是针对这一趋势做出的高瞻远瞩的对策，工信部将在供给侧改革发力，以增品种、提品质、创品牌为主线，开展改善消费品供给专项行动，促进轻工、纺织、食品、医药、智能硬件等产业创新发展。

致可爱的客户

故事一：一哥们去买肉夹馍，对老板说：“给我来一个，不要辣椒， 给我多放点肉，放，再放，再放点，再多放点……”,老板抬头看着他：“我给你卷头猪吧?”

故事二：曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办?”老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢?”

实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价较终总是难敌高价，甚至在高价面**败涂地。

没有利润的支撑，哪来的售后服务和不断的创新!

客户一直觉得贵，使命压价，跟我算材料成本，我就很想问他：研发成本你加了吗?人工成本加了吗?店面成本加了吗?管理成本加了吗?你还要售后吗?还要质保吗?服务的前提是利润，利润空间可以被挤压，但不能消失，否则连同利润一起消失的还有服务。