公司战略定位咨询

特劳特定位理论的3个重要发现

品牌是品类或者特性的代表：定位理论的*三大贡献，就是品牌是品类或者特性的代表。

很多企业不明白这一点，于是去肆意地延伸品牌，比如说提起**，消费者想到的就是空调，所以**做成**较大的空调企业，是少就是多的**。品牌形象理论很有市场，因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告，而应该关注它们在成功前做了什么。

说一个真实的故事，当年我和一个朋友辩论，说他买耐克多半是因为耐克是****运动品牌。但是朋友说并不是，他是被耐克的精神“nothingis impossible所打动。但是我告诉他这句是李宁的时候，他非常不好意思。这个例子说明什么?当你的品牌**地位树立起来了，消费者自然会有一种“所有的好东西都是你做的”这样的错觉。**者自然可以做这样的形象广告，但是作为跟随者，千万不能做。

有人说我做形象广告真的提高了销量啊，但是我认为这个是和市场竞争环境相关的，当所有人都不做广告的时候，你无论做什么广告，都能提高销量，这就是“有传播胜无传播”。

那个年代，央视一上标王，销量马上上涨。在大家都开始做广告的时候，形式变成了“强媒介胜弱媒介”，央视打广告肯定是胜过地方台的、电视上打广告肯定是胜过电线杆上打广告的。

在电线杆上贴“我是男科医院**者”广告肯定是没什么效的。在大家都投入大量预算进行广告制作和投放时，广告投入产出比日益低下，这时变成了“有定位胜无定位”。比如“好空调，**造”，是有定位的;但是“海尔，真诚到永远”就没有什么用。

所以，远航定位课堂里讲得那么玄的品牌，究竟是什么?

其实品牌这个东西并没有那么玄，为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂?那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是帮助企业家的，是送钱的，所以我们顾均辉老师更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻，不会故弄玄虚。

因为品牌是较简单的和客户沟通的重要工具。任何顾客面对任何品牌，都会问三个问题：“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”

合格的品牌，一定要用顾客能够理解的语言，既品类，来回答“你是什么”。

品类**不是行业的概念，你不能说“我是做白电的”，美的说自己是“白电*”，白电到底是什么?消费者并不知道。

方太也是一个典型的案例，当年方太也是大手笔做广告，号称“高端厨电**者”，结果效果很好，成为**。于是老板电器就坐不住了，也请来了顾问，提出了“大吸力油烟机**品牌”，一举反**了方太。因为“大吸力油烟机”是消费者听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销量上升**过华帝，认知的光环是很强大的。而“厨电”作为一个伪品类，消费者是听不懂的。

而面对“有何不同”的问题时，差异化一定是竞争导向的，因为顾客真正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。而“何以见得”则要利用消费者的心智规律(比如卖得较多的一定是好的，排队长的餐馆一定是好吃的)来进行引导，也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化，从以前的“货物出门，概不退换”发展成了“7天无条件退换”，“免费试吃”，由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的较直接考验，很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。

品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它，在定位理论里面就叫做“配称”。产品是高端的，包装和定价都不能太廉价，选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播，以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状，从村里的**到县里的**到省里的**到全国、全世界的**。

小企业通过战略定位走差异化之路

近年来，在政策红利推动下，双创浪潮持续热度不减，但机遇与挑战并存。据调查，每100家国内创业企业中，只有20~30家可以熬过1年，而能熬过3年的只占这其中的30%，企业急需通过战略定位加强品牌建设，在激烈竞争中通过差异化走出一条致胜之路。

如今，我国企业处于较度竞争时代，供求关系的转变、大量信息的碎片化传播使得企业间的同质化竞争越来越激烈，品牌建设显得尤为重要。品牌的三重境界：处于**重品牌境界的企业仅仅为自身产品注册了商标，并未在消费者心智中留下印象，从一定程度上并不能称之为品牌;在品牌的*二重境界即占位品牌阶段，企业做到了让自身品牌为消费者所知，但未能成功让消费者进行购买，品牌仍缺乏力量;而当企业处于品牌的*三重境界时，就会对自身进行定位，如加多宝将自身定位于败火饮料，牢牢抢占了消费者心智，凸显了品牌的力量。当前我国很多企业的品牌意识还很薄弱，仍停留在品牌的*二重甚至**重境界，真正达到*三重境界即定位品牌的少之又少。

作为国民经济的重要组成部分，小微企业的生存状态直接关系到国民经济的健康发展。但有报道指出，根据国家统计局调查，新设小微企业存活率较低是共性问题，其中根据北京调查总队的跟踪调查，2016年末，在全部2337家调查企业中，处于营业状态的企业不足5成，在关停企业中，来自批发和零售业以及科学研究和技术服务业的企业占比相对较多。而国家统计局四川调查总队通过对其省内新设小微企业和个体户进行跟踪调查发现，截至2016年末，2014年3月-7月新设立的2710家样本单位中，正常营业的单位仅剩956家，存活率为35.3%，达到开展调查以来的较低点。

小微企业的发展问题，对于小企业来说，品牌初次亮相很重要，一定要带着定位出场，告知消费者一个要买你而不买竞争对手的理由。此外，小企业要跟大企业对着干，追求小而美而非大而全。对于小企业来说，产品线要做10米长1000米深，避免向相反的方向发展。”以**高科为例，作为世界低聚糖行业的良好者，**高科聚焦于低聚果糖领域，销售额虽不及很多行业竞争对手的一半，但市值却能达对方两倍以上。“这就是小而美的力量。”

在互动环节，一位听众提问：“装修工长如何进行个人品牌建设，更好地向客户推荐自己?”面对优胜劣汰的激烈竞争，不只是企业，个人品牌建设也很重要。个人品牌建设需进行定位四部曲：首先，要进行竞争环境分析，寻找行业空位;第二步，根据对竞争环境的分析，对自身进行定位，例如作为装修工长，可以将自身定位于‘防渗水*’;再者，要通过申请技术**和名人背书等方式为自身‘防渗水*’的身份建立信任状;最后，要在使用材料、工时等各个方面做好匹配自身定位的配称。“只有这样，才能在行业中很好地建立差异化，做好自身品牌建设。”