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特劳特定位是怎么来的?特劳特定位的成绩有哪些?


50年代“产品至上”时代所倡导的以产品功能利益点的*特销售主张思维，60年代“形象至上”时代所倡导的梳理形象化品牌来赢得消费者关注的品牌形象利益点思维越来越难以寻找，企业的竞争优势往往*被替代品和仿制品所冲击，寻找新的差异化战略成为营销界的所关注的重点。


在这一背景下，特劳特于1969年在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位：同质化时代竞争之道》中**提出“定位”观念。1972年，特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国*营销传播类刊物《广告时代》连续刊登，“定位”观念从此进入人们的视野。


定位理论丰富了之前在营销界流行的4P和4C理论，其核心思想是“在潜在客户的心智中实现差异化进而建立认知优势”，即企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其良好战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。


定位理论的提出解释了一系列的企业发展中存在的竞争问题，并提出了解决方案。例如，低价竞争问题。特劳特曾表示，定位是一项客观的需要，所有公司都要考虑定位，“要么你正确地定位，从而与众不同;要么你错误地定位，这就易陷入价格战”，“打价格战并不是企业的主动选择，而是缺乏正确定位被逼走上的不归路，一旦上路之后就身不由己了。”


特劳特在此后的数年陆续出版研究成果，不断输出智慧。


1986年出版的《商战》一书被誉为营销界的“孙子兵法”，堪称较为经典的商业实战专着。中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的**着名商学院教材广泛采用。


1989年出版的《营销革命》一书再次颠覆传统营销理念，开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”，颠覆传统战略流程。


1993年出版的《22条商规》一书被誉为“CEO较怕被竞争对手读到的商界奇书”。


……


在实践中，定位理论取得了巨大成绩，协助惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛等国际企业取得了成绩。在营销中，定位理论被誉为新竞争时期商业成功的关键，2001年被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响较大的观念”。
特劳特定位理论在中国的发展


特劳特定位理论的快速发展很快引起了中国营销界的注意，营销人士探索性的将定位思维引入中国，为包括酒类企业在内的中国企业进行定位，克·特劳特本人也经常到访中国，详解新时期商业的机遇。


2013年，杰克.特劳特在“中国经济转型高峰论坛”上，以《中国处在十字路口》为题，为中国企业指出了打造强势品牌的关键——分析竞争对手、区隔差异化、差异化定位引入企业内部、传播差异化来实现“在顾客心智中建立差异化定位”，并用”现代化古国”5个字为具有数千年历史积淀和取得举世瞩目现代化成就的中国进行定位，赢得现场掌声。


定位理论在中国吸粉无数，一个直观的数据就是，搜索引擎检索“特劳特”可以得到125万个结果，“定位理论”则有756万结果。众多的营销机构、*和学者都进行定位理论研究与实践，演绎出价格定位、人群定位、功能定位等细分领域，而越来越多的企业也奉行“定位”思维，周鸿袆、雷军等**企业家都曾表达了对定位理论的认可。


基于良好的实践应用，特劳特也已经在中国落地，2002年，邓德隆等定位理论倡导者创立特劳特中国公司，其作为特劳特公司在**的20多个分支机构之一，先后服务了燕京啤酒、会稽山绍兴黄酒、加多宝、东阿阿胶、劲霸男装等企业，其中不乏“从地方药饮成为全国主流饮料，在中国市场销售额追赶可口可乐”的加多宝、“从品类边缘化复兴为主流滋补品”东阿阿胶等经典案例。


特劳特在酒业：燕京啤酒、会稽山、宣酒等加入定位阵营


对于酒行业来看，杰克.特劳特本人虽未曾有直接的关联，但其在华分支机构特劳特中国却在酒业耕耘颇多，定位理论在酒业也被广泛应用。


燕京集团原董事长李福成曾以燕京啤酒自身的发展为例表示，特劳特定位理论对于企业的发展具有重要指导意义，会稽山绍兴黄酒同样得到了特劳特中国的咨询。在黄酒行业已经有**企业“古越龙山”等品牌的背景下，后者为“会稽山”选择了“绍兴人较爱喝的绍兴黄酒”定位，建立了聚焦浙江市场的品牌优势，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个较有利的位置与竞争对手抗衡”，达到了“重新定位、反**竞争”的目标。


安徽宣酒集团于2010年与特劳特中国进行了接触并达成合作，宣酒的“小窖酿造”定位、“小窖酿造更绵柔”的诉求以及推动宣酒小窖酿造工艺进入国家非物质文化保护遗产序列的传播策略都有其战略思考。此外，特劳特中国还多次为长城葡萄酒站台，对其聚焦五星的战略予以高度评价。


定位理论在酒行业的应用显然要广泛的多，**(国酒)、洋河(蓝色经典)、金六福(中国人的福酒)、黄金酒(送父母的酒)、江小白(时尚小酒)等品牌的成功都可以从一定程度上与定位理论相关联，而在一些学者、营销*的着作文章中也曾利用定位理论对孔府家等企业失败进行分析。


对于酒行业来讲， “定位”**落伍，一如杰克·特劳特为中国企业家寄语的《中国在十字路口》视频中演讲的内容：”中国正处在十字路口之上，必须由制造大国向营销大国转变，营销就是定位，即如何在心智中建立认知，企业要从打造品牌的角度去思考如何应对及激烈竞争。“行业新常态下，定位依然是酒行业重要的营销策略之一，这也是杰克·特劳特为企业发展留下的宝藏。
**天晚上：学员企业案例分析
通过客户心智地图分析，找到企业差异化的概念
1、如何描绘心智地图探寻定位机会
结合企业强势和外部竞争格局，描绘顾客心智地图
2、从优势及趋势出发匹配心智机会
从现有基础出发，设计运营配称来匹配
外部心智机会
3、确立品牌定位
通过防御体系的构建，较终确立品牌定位
4、老师个性化点评与指导
3、山东半亩花田生物科技有限公司
2016年7月，亓总带领4位高管参加远航《战略定位落地实操》系统学习后引入定位式经营。
落地要点：
通过竞争环境分析、找到**空位，集中优势资源聚焦手膜单品，其他原有品类且打且退，把握住战略节奏。
落地效果：
手膜单品由之前的1500万，到去年底实现了8000万的销售额。亓总在8月同学会现场分享:“今年预计是1.5亿的销售。只是运用了定位的一招半式实现10倍的增长!”
第二天上午：战略定位的九大方法
掌握战略定位的九大方法，确定自己的定位
与感知有关：
①传承经典；②热销流行；③较受青睐
与产品有关：
④拥有特性；⑤制作工艺；⑥新一代
与地位有关：
⑦成为**；⑧**地位；⑨市场专长
实操：不**业和企业如何运用九大方法找到自己*一**的定位
4、湖北米婆婆生物科技股份有限公司
2016年3月，张总参加远航《战略定位落地实操》系统学习后引入定位式经营。
落地要点：
将30多个单品聚焦到4个，**核心品项，启动“热销流行”公关。
落地效果：
产品减少后营业额不降反升，定位落地一年营业额从1.1亿增长到3.2个亿，实现200%增长。
张总复训分享：
我们做米酒的都是为了满足客户需求延伸无数个单品和系列。定位,颠覆了我以往的经营思维,顾老师经常说，做多不强无利润，有什么用呢？做少做强才是王道！
学习成果
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1、潮州市雅诚德陶瓷
2016年1月，陈总带领3位高管参加远航《战略定位落地实操》系统学习后引入定位式经营。
落地要点：
聚焦“陶瓷餐具”,将3000多个SKU聚焦到1000多个,并针对不同市场的竞争态势，帮助经销商制定不同的商战策略。
落地效果：
运用定位一年时间营业额从原来的6.1亿增至10.7亿，一年增长4个亿。