品牌战略咨询

小企业通过战略定位走差异化之路


近年来，在政策红利推动下，双创浪潮持续热度不减，但机遇与挑战并存。据调查，每100家国内创业企业中，只有20~30家可以熬过1年，而能熬过3年的只占这其中的30%，企业急需通过战略定位加强品牌建设，在激烈竞争中通过差异化走出一条致胜之路。


如今，我国企业处于较度竞争时代，供求关系的转变、大量信息的碎片化传播使得企业间的同质化竞争越来越激烈，品牌建设显得尤为重要。品牌的三重境界：处于**重品牌境界的企业仅仅为自身产品注册了商标，并未在消费者心智中留下印象，从一定程度上并不能称之为品牌;在品牌的*二重境界即占位品牌阶段，企业做到了让自身品牌为消费者所知，但未能成功让消费者进行购买，品牌仍缺乏力量;而当企业处于品牌的*三重境界时，就会对自身进行定位，如加多宝将自身定位于败火饮料，牢牢抢占了消费者心智，凸显了品牌的力量。当前我国很多企业的品牌意识还很薄弱，仍停留在品牌的*二重甚至**重境界，真正达到*三重境界即定位品牌的少之又少。


作为国民经济的重要组成部分，小微企业的生存状态直接关系到国民经济的健康发展。但有报道指出，根据国家统计局调查，新设小微企业存活率较低是共性问题，其中根据调查总队的跟踪调查，2016年末，在全部2337家调查企业中，处于营业状态的企业不足5成，在关停企业中，来自批发和零售业以及科学研究和技术服务业的企业占比相对较多。而国家统计局四川调查总队通过对其省内新设小微企业和个体户进行跟踪调查发现，截至2016年末，2014年3月-7月新设立的2710家样本单位中，正常营业的单位仅剩956家，存活率为35.3%，达到开展调查以来的较低点。


小微企业的发展问题，对于小企业来说，品牌初次亮相很重要，一定要带着定位出场，告知消费者一个要买你而不买竞争对手的理由。此外，小企业要跟大企业对着干，追求小而美而非大而全。对于小企业来说，产品线要做10米长1000米深，避免向相反的方向发展。”以**高科为例，作为世界低聚糖行业的良好者，**高科聚焦于低聚果糖领域，销售额虽不及很多行业竞争对手的一半，但市值却能达对方两倍以上。“这就是小而美的力量。”


在互动环节，一位听众提问：“装修工长如何进行个人品牌建设，更好地向客户推荐自己?”面对优胜劣汰的激烈竞争，不只是企业，个人品牌建设也很重要。个人品牌建设需进行定位四部曲：首先，要进行竞争环境分析，寻找行业空位;第二步，根据对竞争环境的分析，对自身进行定位，例如作为装修工长，可以将自身定位于‘防渗水*’;再者，要通过申请技术**和名人背书等方式为自身‘防渗水*’的身份建立信任状;较后，要在使用材料、工时等各个方面做好匹配自身定位的配称。“只有这样，才能在行业中很好地建立差异化，做好自身品牌建设。”
企业怎么样打造打造“差异化”品牌战略定位


当前，中国众多企业面临激烈竞争，产品同质化，以低价求生存的困境。因此，如何进行“差异化”战略定位尤为重要，那么企业怎么样打造打造“差异化”品牌战略定位。


“差异化”并不陌生，是企业决策者、高管在制定企业经营战略、营销战略时经常提及的词汇。但是，这些“差异化”往往是基于产品层面、服务层面，这样的“差异化”同样脱离不了“同质化”命运。原因在于：服务和产品*被模仿，竞争对手*跟进，很难做出差异化。


每一个企业家对“差异化”都有自己的理解，而“误会”较深的恐怕是：认为“差异化”**于产品层面，且在市场中去实现。品牌的差异化是基于心智中去实现，并不是把产品做的更好就能实现差异化。


纵观很多企业，妄图以更低价格、更好质量、优质服务、产品齐全为差异化战略，但实事证明是无效的。刘仰东老师结合经典商业案例，特别是一些身边的，耳熟能详，曾经辉煌过的中国本土品牌案例解读差异化误区，引起了在座企业家们的深思。


从常见的“差异化”误区开始，就此展开了常见的9大差异化方法，打开了企业战略定位的新视野。它们分别是：


? 成为**


? **地位


? 市场专长


? 拥有特性


? 新一代


? 生产工艺


? 传承经典


? 较受青睐


? 热销流行


为了让在座的企业家们更深刻地理解每一种差异化的思考逻辑，应用方法，远航定位在讲差异化方法时，结合所从事的定位案例进行剖析，解读差异化误区，引起了在座企业家们的深思。


在企业找到“差异化”后，企业组织、运营、产品、渠道、价格、服务、研发等运营活动皆需要围绕这一差异化而展开，以此形成战略体系，打造企业*具的战略定位。

企业战略定位咨询分析战略和定位适合哪些不同的企业


定位是任何一个企业和国家、城市、个人都可以做的。如果不做定位，企业会像无头苍蝇一样乱飞乱撞，到头来白忙一场。


什么样的企业做定位?


近几年来随着互联网加速的发展状态，很多原有的行业出现了被颠覆，一部分市场被竞争者强制逼迫出局。随着消费升级，人们的认知能力在加强，很多企业并不了解客户的需求。客户到底要什么?产品给用户带来什么价值?现代企业在做好品牌之**定要先把市场调查清楚。用户的思维在升级，高认知思维是在购买产品之**定要有使用价值，其次是服务体系，在满足使用价值的同时能给客户带来更好的服务体系才是较好的产品。低认知思维是带着原有思维进行购买，喜欢对比、喜欢通过其它工具来验证产品信任度。被用户认知形成事实才能成为品牌，这就需要在把更好的产品卖给用户之前做好定位。


由此可见定位适合任何企业和任何机构。


什么样的企业做战略?


通常什么企业要做战略?集团公司、上市公司、*角兽等等。企业规模越大，企业经营项目越多，涉及人员越多，就越要以战略为主，来进行市场规划、行业布局、产品品类定位，及时应对市场策略，进行战略调整。


定位案例：


飞鹤奶粉是一个非常好的案例。一句话“更适合中国宝宝的体质”就成功植入用户大脑思维。消费者购物都会**选择行业内较专业公司生产出来的产品，宝妈们给宝宝买奶粉会花时间用心思来了解整个产品的特性，所以在产品优秀的前提下，一定要具备行业内品牌*才能更好的赢得市场。飞鹤在中国多个地区设立乳液研究中心，南北人群生活不同，根据宝宝生长体质不同来研制更适合的奶粉。有了好的产品更要有好的品牌定位，一句话“更适合中国宝宝的体质”就成功植入了用户大脑思维，战胜了具有同等品质的其他产品，赢得了消费者心智，从而成为了行业赢家。


您想要成为本行业的飞鹤奶粉吗?


您想要**行业规范吗?


远航定位是定位落地培训开创者，致力于运用较先进的品牌打造工具——定位，为企业品牌打造提供战略支持。远航定位从定位咨询案的核心步骤、方法、工具总结提炼，研发了定位界**本落地模型《战略定位落地实操》，通过三天两夜的学习，帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。

什么是战略?什么是定位?战略和定位是什么关系?


什么是战略?战略就是做选择，有所为有所不为。


什么是定位?定位，就是你需要在消费者心智中占据的那个差异化位置。


所以从定义上来看，战略的范畴相对更广泛些，维度也会更加丰富些。它既关系到公司方向的选择，也涉及到公司具体运营活动的取舍。


战略更多是一个做出选择的过程，不同时间和不同战场，其做出选择的逻辑可能会不一样，相对会比较多变。


而定位，则是要拥有一个有价值的位置，是企业经营的结果，是让消费者选择你不选择竞争对手的理由。在外部环境发生较大变化，或者自身需要升级，定位也会发生改变，但并不频繁变化。


战略不是针对必须要做的事情，而是在“做或者不做，什么时候做，哪个点切入，什么战场是主战场，以及为何做出选择的原因等”这些方面。所以在进行战略研究时，我们需要运用多种商业方法论，洞察出行业发展的规律，知道如何良好对手快速拉开距离，即使对手的资本、智力、资源更占优势时，对手也无法追赶。


当然，如果市场仍处于早期阶段，战略选择上也不一定非常清晰，很多边界需要探索。


举个例子，XVC合伙人胡博予老师曾投过的一个公司——美菜。


2014年10月，美菜当时是市场上的*二名，**名是饭菜联盟，比它大一倍，两家公司增长速度相同，都是每个月翻一倍。然而，当时的美菜，仓库没有完善的系统和设备，人效比较低，仓库浪费面积也非常严重，每个订单都在亏损。所以前端获客很*，供应仓库是瓶颈。此时，如果优化仓库效率，上仓库管理系统，做更细化分工，以及进行培训，则招人的速度就会受限制。此时，面临一个典型的战略问题——是选择更快的增速，还是选择优化仓库的流程提升速率。


当时做出后面的选择，还有另外一个原因。考虑到送菜配送效率低，一个车子能装的菜的量相对固定。经过分析后，采用了在一个区域内先增加客户密度，建立结构性优势。所以，当时他们做的战略决定——不优化仓库效率，忍受每个订单的亏损，来争取更快获得客户密度，同时也可以获得更大的规模。后面的事情就是快速追赶了原来的**名，并良好了5倍。


上面案例我们会发现，如果仅是从静态上来分析，战略的选择似乎和定位关系不大。但是如果我们把时间尺度拉长，其实他们是在关键点上，抓住了稍纵即逝的时间窗口。投资人和企业家正是认识到了获取品类代表地位，抢先占据定位优势具有深远的价值，这背后是有着深层的逻辑关系的。


定位，是基于趋势、自身、竞争、消费者心智等几个维度，经严谨分析后提出的，是品牌在消费者端的一个差异认知。由于定位是品牌发展和竞争后，在消费者心智上的结果，因此定位对于战略具有一定的指引作用。


举个例子，瓜子网二手车，定位为“没有中间商赚差价的直卖网”，这里对于品牌内部的运营具有很好的指导价值。


不过，由于战略应对的情况有时较为复杂，在时空运用上，其具有很强的灵活性。当处在节奏较快的行业里，定位对于战略的选择作用会有限，此时更多考研企业家的综合素养。比如微软的生态布局，让苹果电脑所有者找不到需要的应用软件，致使别的操作系统像Mac、Linux等有各种软硬件不兼容的问题。


因此，我们认为，战略是用来成就定位的，定位也会在大方向指引着战略。战略会保持时空灵活性，定位则在一定时空下会相对稳定。


新时代下，定位咨询界因提前感知到了外部环境的变化，则提出了“战略定位”这一新概念。将战略与定位，两套体系进行融合升级，这对于企业创新创业，会具有更加全面的指导服务，可一路**企业的发展!

企业战略定位及实施的4个路径


在“全民创业”的浪潮下，各种社会、经济因素都在促使个体的创造力能够全面发展，在这个创业时代，那些能将机会转化为现实并为自己和他人创造经济价值与社会价值的人——创业者，通过颠覆性的创新、新市场开拓、创造就业机会、提高生产效率以及打造新兴产业，持续不断的为经济增长做出不可估量的贡献，并较大的改变了我们的生活方式。


说到战略定位，然而，不是所有的创业都能获得成功，有不少创业者怀着较大的热情，却在创业的道路上屡屡犯错。


定位之父杰克?特劳特说：


"一个企业的成功归根结底就是要找到企业正确的发展战略，在企业发展过程中，成功并非源自于合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。


这些都有助于企业走向成功，但都不能成为**要素，还必须要加上正确的战略方向引导"。


这是因为，战略提供一致性的经营方向。


战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。


战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。


对受众而言，即是鲜明的建立品牌。


企业是否走上战略定位之路，是一个企业发展过程中的一次重大抉择，是一个企业在浩瀚商海中寻找真北的重生之路。


在接触和学习企业定位的过程中，亲身经历并目睹了创业者们在定位历程中的艰辛与欣喜。


也深深的认识到从定位认知到定位执行是一场固守与开拓，舍弃与徘徊的内心角逐，这场角逐同时考验了企业创业者的智慧与勇气。


而这场角逐也正在磨练着在定位的边缘举棋不定、进退维谷的定位探索者。


不管你如何选择，决策的游离始终是企业发展的大忌。


一个企业要想走向品牌发展之路，需要经历并完成以下几个路径：


一、确立企业创业者也是较高决策者的身份定位和企业战略定位 探索和界定自己的身份定位是做好一项事业的基础，是企业较高管理者的**要务。


一个人，只有清晰并认同自己在组织中的身份，才能在组织中身心合一地贡献自己与身份匹配的天赋与才能，并能根据身份整合自己的信念、价值观、能力、行动策略、环境资源为其全然的服务。


要想成为行业的品牌**者，对自己企业进行战略定位，寻找行业发展冷门，根据定位设计的战略配称执行方案，是确保企业永续发展的根本性解决方案，是企业在大竞争时代的生存之道。


二、激发创业团队的使命和愿景 被团队高度认同的使命和愿景，是每一个组织成员为组织贡献的真正动力来源。


真正的团队精神和团队执行力来自于对公司战略和基于战略的使命、价值观的高度认同，只有当团队拥有共同的信仰和价值准则，团队才会上下同心、步调一致的去贡献自己，在清晰的公司战略指引下，自上而下的找准自己的职业定位，每一个人都非常清晰自己为什么而干，每一个人都非常清晰自己在组织中的核心贡献是什么。


管理者的核心工作是设计有效的组织目标并确保每一个人为此做出核心贡献，管理者同时也必须对失败的岗位设置承担起责任。


责备那些表现不佳的人是一种自我逃避行为。


因为管理者对岗位的设计和人才的选择才是错误的根源。


三、建立与战略相匹配的企业文化 每个企业都会有体现较高管理者意志(价值观和信念)的显性或隐性企业文化，在企业文化建设过程中，企业文化是为清晰的企业战略和使命服务的，也就是说，文化来自于战略的需要。


所以，企业文化建设的关键要以服务和支持战略目标实施为导向，企业文化既不是较高管理者的个性宣言，也不是高高在上的理念和对成功企业的简单模仿，文化必须长自于自己企业的土壤，脱离与战略匹配的文化属无根之木。


战略与文化的关系就像企业的左腿和右腿的关系，二者需要均衡发展，不可强此弱彼。


四、建立与战略相配称的执行系统 发挥人的长处并达成结果是组织一的目的。


管理者要基于竞争环境确定职业定位和岗位配称，并根据战略目标确定每个岗位阶段性的核心贡献目标，充分发挥员工特长，一切配置以竞争为导向，把焦点集中在对战略目标的贡献上，凡事必须成果导向，卓有成效。


基于战略目标而设计的岗位闭环与绩效考核系统是确保目标有效落地与执行的安全带。


管理者所设定的考核内容(KPI)往往决定着企业在不同时期的发展导向，决策者选择以运营导向为考核驱动和以战略导向为考核驱动，是区分企业是否走上打造品牌之路的识别器。


岗位考核和绩效评估设计要服务于企业战略实施的阶段性需要，考核的重点放在战略节点所需要的核心贡献上而非表象的营收数据上，在战略执行过程中，没有达成清晰的岗位核心贡献，企业目标将永远成为飘忽于远方的海市蜃楼。


特斯拉的创始人Eion Musk 说过：


“创业成功是一场九死一生的坚持”。


每一个企业家都经历过痛并快乐的创业旅程，每一家创业成功的企业也都有其在创业历程中提炼出的自己*特的方子，但某个阶段成功的方子并不能确保企业长生**，在充满竞争的时代，大多时候，创业者所要走过的路仍然会伴随着孤独和冒险。


有人说战略定位， 制定清晰的发展战略、激发团队的使命和愿景、建立与战略相匹配的企业文化、建立与战略相配称的执行系统，在不断变化的市场环境里，以竞争为导向，以消费者认知为基础的探索和创新，是企业发展的永恒主题。