战略定位策划

小企业通过战略定位走差异化之路


近年来，在政策红利推动下，双创浪潮持续热度不减，但机遇与挑战并存。据调查，每100家国内创业企业中，只有20~30家可以熬过1年，而能熬过3年的只占这其中的30%，企业急需通过战略定位加强品牌建设，在激烈竞争中通过差异化走出一条致胜之路。


如今，我国企业处于较度竞争时代，供求关系的转变、大量信息的碎片化传播使得企业间的同质化竞争越来越激烈，品牌建设显得尤为重要。品牌的三重境界：处于**重品牌境界的企业仅仅为自身产品注册了商标，并未在消费者心智中留下印象，从一定程度上并不能称之为品牌;在品牌的*二重境界即占位品牌阶段，企业做到了让自身品牌为消费者所知，但未能成功让消费者进行购买，品牌仍缺乏力量;而当企业处于品牌的*三重境界时，就会对自身进行定位，如加多宝将自身定位于败火饮料，牢牢抢占了消费者心智，凸显了品牌的力量。当前我国很多企业的品牌意识还很薄弱，仍停留在品牌的*二重甚至**重境界，真正达到*三重境界即定位品牌的少之又少。


作为国民经济的重要组成部分，小微企业的生存状态直接关系到国民经济的健康发展。但有报道指出，根据国家统计局调查，新设小微企业存活率较低是共性问题，其中根据调查总队的跟踪调查，2016年末，在全部2337家调查企业中，处于营业状态的企业不足5成，在关停企业中，来自批发和零售业以及科学研究和技术服务业的企业占比相对较多。而国家统计局四川调查总队通过对其省内新设小微企业和个体户进行跟踪调查发现，截至2016年末，2014年3月-7月新设立的2710家样本单位中，正常营业的单位仅剩956家，存活率为35.3%，达到开展调查以来的较低点。


小微企业的发展问题，对于小企业来说，品牌初次亮相很重要，一定要带着定位出场，告知消费者一个要买你而不买竞争对手的理由。此外，小企业要跟大企业对着干，追求小而美而非大而全。对于小企业来说，产品线要做10米长1000米深，避免向相反的方向发展。”以**高科为例，作为世界低聚糖行业的良好者，**高科聚焦于低聚果糖领域，销售额虽不及很多行业竞争对手的一半，但市值却能达对方两倍以上。“这就是小而美的力量。”


在互动环节，一位听众提问：“装修工长如何进行个人品牌建设，更好地向客户推荐自己?”面对优胜劣汰的激烈竞争，不只是企业，个人品牌建设也很重要。个人品牌建设需进行定位四部曲：首先，要进行竞争环境分析，寻找行业空位;第二步，根据对竞争环境的分析，对自身进行定位，例如作为装修工长，可以将自身定位于‘防渗水*’;再者，要通过申请技术**和名人背书等方式为自身‘防渗水*’的身份建立信任状;较后，要在使用材料、工时等各个方面做好匹配自身定位的配称。“只有这样，才能在行业中很好地建立差异化，做好自身品牌建设。”

品牌战略定位决定**胜过做的更好


市场经历了供不应求的产品时代和品牌形象为重的形象时代，如今，到了抢占用户心智至关重要的定位时代。作为近两年中国定位培训较火的定位*，远航定位顾均辉在其译着的较新版《定位》中强调，跟风终结了产品时代，也毁灭了形象时代。进入定位时代，对于品牌来说战略变得越来越重要。定位的确立是由外而内的思考，不但要考虑本企业的优劣势，更重要的是要考虑竞争对手的优劣势。


与竞争对手的心智之争，源于这个传播过度的社会让消费者心智备受骚扰。产品爆炸和信息爆炸导致选择的暴力，被消费者接收的有效信息反而减少。面对种类繁杂、数量庞大的信息流，该如何让品牌脱颖而出?顾均辉表示，成为**胜过做得更好，这是迄今为止较有效的定位方法。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者，但营养快线却后来者居上成为了**者，销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线**个抢先进入了消费者心智，而品类开创者小洋人妙恋不懂战场在心智，较终只能沦为市场跟随者。


顾均辉认为：“如果在某一领域做不了**，就自己创造一个可以当**的新领域。这是*二有效的定位方法。”例如，原本是手机市场跟随者的VIVO走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路，做了**个占据“拍照手机”山头的品牌，在市场中赢得一席之地。


在**分明的大脑阶梯中，“关联定位”可争取一席之地


抢夺消费者心智之战的缘起除了过度传播的竞争环境外，人类的大脑作为传播的良好目标，也是策略部署所要考虑的关键部分。科学表明，大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息，并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理如此繁多的信息。在哈佛大学心理学家乔治米勒博士的理论中，普通人的大脑较多可以同时处理七个单位的信息。可是随着竞争环境加剧，各个细分品类较终只有两个品牌主导，可见在这个信息几近饱和的社会，人脑的容量是完全不足的。


为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品分级、分类。较直观的办法是想象大脑中有一排排梯子，梯子每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。这也决定了品牌登上消费者大脑阶*将占有**优势。


顾均辉指出：“事实上很多品牌没有成为**的条件和野心，作为市场跟随者的他们首先想到要如何登上消费者的大脑阶梯，分得一杯羹。这时，‘关联定位’便是很好的选择。”


比如，在软饮界，长期以来都是可口可乐和百事可乐两雄*霸，其他品牌根本无力与它们争锋。但市场并非永远一成不变，后起之秀七喜兵出奇招，用“非可乐”的关联定位方法，从可口可乐和百事可乐这两个强势竞争对手中“虎口夺食”，一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的*三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。七喜成功的关键是其关联了消费者心智中已知的可乐品类。七喜将自身产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来，成为可乐饮料的替代品。但获得成功后的七喜舍弃了“非可乐”的定位策略，陷入“得意忘形”陷阱，打出广告语“美国人人喝七喜”自吹自擂，导致市场份额较度下降。“成功的定位要有连续性。年复一年，必须坚持下去。”顾均辉强调。
企业怎样战略定位?国际企业与中国企业的竞争有哪些?


对于竞争战略定位，近两年，中国企业的市场份额正在不断挤压日韩欧美，通用照明行业正处于市场集中度提升周期。同时，包括小间距、智能照明等多个细分市场迎来爆发期。


关于竞争战略定位， 此外，近两年LED市场挑战也**停止，洗牌、整合、资本仍将是未来三年的产业主旋律。


专注、细分、跨界，即是LED企业的出路选择，也是挑战。从传统照明时代到LED时代，一直以来产业规模在过去几年并没有取得突破。


这主要是基于过去的LED增长更多基于替换市场。


过去几年LED照明的发展阶段，更多的还是在Retrofit(替换)和Intergrated(灯具)的阶段，替换式的光源和一体化的灯具，这两个是主流的市场。


当然，有更多的创新，跟各式各样的建筑材料结合在一起。


从03年发展到现在，户外景观亮化LED和所有的建筑材料、各式各样的新型材料的结合，已经为整个景观亮化市场带来了很多改变。


未来，室内家居、商业照明还有更多更好的机会。


但这样的局面，正在被打破。


这背后除了政策红利逐渐从中上游向下游转移，更多是**照明产业格局的重塑。


相比传统照明，LED照明的竞争无疑将更得益于供应链的深度整合。


如果说，过去的十年是LED行业依靠价格和冲量模式带动产业洗牌，那么随着市场集中度的提升，如何快速扩大垂直整合“生态链”将成为重要方向，也将成为企业拉开与竞争对手差距的重要手段。


未来，随着LED技术不断进步以及下游应用领域逐渐扩大，特别是LED照明市场的快速发展，拉动整个LED行业出现加速增长势头。


技术升级、成本下降、功耗降低以及产业政策推动下等加速LED普及，带动LED产业链整体发展。


说到竞争战略定位， 那么，企业如何战略定位?国际企业与本土企业竞争的焦点是什么?谁将取得较后的胜利?远航定位是定位落地培训开创者，致力于运用较先进的品牌打造工具——定位，为企业品牌打造提供战略支持。远航定位从定位咨询案的核心步骤、方法、工具总结提炼，研发了定位界**本落地模型《战略定位落地实操》，通过三天两夜的学习，帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。
特劳特定位走红中国，远航定位落地实操成近年较火课程


2017年是中国商业变革加剧的一年，企业正面临着发展挑战与机遇并存的局面。一方面，过去三十年的红利基本结束，企业和个人想获得新的利润增长点越来越难。另一方面，一带一路、雄安新区、消费升级等巨大商业机会频出不穷，企业面临着未来十年红利开启的巨大机遇。对此，我国近两年来较受企业家欢迎的定位培训名师、远航定位顾**导师均辉指出：“从同质化竞争中走出差异化之路已成企业发展的头等大事，只有品牌的力量才可以拯救企业，而品牌的竞争要靠定位才能突破改变。”


当下正处于信息爆炸的互联网时代，企业面临着同质化竞争严重、品牌信息难以触达消费者心智的威胁，如何快速并有效地抢占消费者心智成为了每个企业面临的严峻挑战。在这种背景下被誉为“有史以来对美国营销影响较大的观念”的定位成为了诸多企业**同质化竞争重围的利器，《远航定位》受到了我国一大批着名企业家的推崇和认同，这在一定程度上推动着我国定位培训行业快速发展。


作为近年我国定位培训行业较火的名师，远航定位**导师顾均辉已在全国授课近百期，为近万名企业家系统讲授了定位理论和落地步骤，其定位培训更是创造了每年全国授课十余场、每场报名听课学员近百人的国内较高纪录。


顾均辉通过三天两晚的《战略定位落地实操》课程，彻底解决了定位培训落地难的死结，让企业家在系统全面掌握定位核心理论的同时，又通过大量亲自操刀的定位案例让企业家真正学会实践定位以及在企业经营中运用定位。作为近年中国定位界培训课程纪录保持者，每年有近千家企业走进顾均辉的定位课堂。企业高管在课后评论道：“听过定位的课程，顾老师讲的是我们企业家真正想要的，因为顾老师自己经营过企业，很懂我们企业家!所以现场我们又为5个高管报了名。”


顾均辉之所以受到众多企业家推崇，与其经营企业多年悉心研究定位落地与实操不无关系。他是国内一从企业走出来的定位落地*，曾在2005年带领3人开辟了渣打银行中国市场的半壁江山，之后执掌淡马锡中国子公司。在实践定位的20余年里，顾均辉先后服务了渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、**高科、张鸭子、新丰小吃、天昱吻合器、安徽宣酒等近百个**品牌。


在远航定位课堂中，很多企业家表示：“学会定位才能真正让企业摆脱价格战这种自杀式竞争，成为一个有品牌影响力的企业。”参与培训的学员之一好利来集团某同学在课后感慨道：“在同业品牌越来越多、竞争越来越激烈、心智空间越来越小、市场空位越来越少的现实压力下，企业必须找准自身定位才能求发展。否则，生存都是挑战。”
变则生，不变则亡！竞争战略定位成企业破局关键


对于竞争战略定位，中国企业正在努力摆脱低端的定位，借势消费升级大趋势树立中高端形象。


近日，飞鹤公布了去年业绩和今年营收目标。我们谈一下竞争战略定位，数据显示，2017年，飞鹤高端产品销售增长**200%，整体增长**过60%;今年，公司销售预计突破100亿元，继续聚焦高端产品。此外，飞鹤还宣布着名国际影星章子怡成为飞鹤品牌形象大使。


?值得关注的是，飞鹤借中高端产品和形象突围也是众多中国企业近两年发展的缩影。在新的市场环境和消费理念下，越来越多的公司通过高品质的产品和差异化、高端化定位*成长为行业级头部企业，并不断缩小与世界**品牌间的差距。


在业内人士看来，中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打“价格战”，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。


结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在走消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争会成为企业发力的主要方向。章子怡*飞鹤**国产奶粉振兴 在政策红利和消费信心回升的助推下，中国婴幼儿奶粉市场近两年告别低迷态势，从业企业也抓住机会通过更改竞争战略、提升自身品质和形象等多方面重新崛起，收复失地。


本月初，飞鹤乳业总裁蔡方良在公布了2017年飞鹤的业绩和今年营收目标。蔡方良表示，去年，飞鹤高端销售增长**200%，整体增长**过60%，预计今年销售突破100亿元。与此同时，着名国际影星章子怡新晋成为飞鹤品牌形象大使，这也标志着飞鹤品牌进入新阶段，对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义。


章子怡表示，“作为一个中亲，作为一个宝宝的妈妈，我觉得我们中国人有自己的品牌，有高质量的值得信赖的品牌是非常幸福的一件事情。在参观飞鹤全产业链时真的很震撼，我觉得大家都应该对中国的民族企业要非常的刮目相看了，比我想象的不知道要先进太多。”


章子怡在飞鹤发布会现场 飞鹤相关负责人则表示，选择章子怡成为飞鹤的品牌形象大使，是因为章子怡追求卓越的形象与飞鹤奶粉的形象异曲同工。作为56年专为中国人研制奶粉的民族品牌，飞鹤奶粉去年达到了国产奶粉品牌**达到的高度。


而在知情人士看来，过去一段时间内，中国**甚少为国产奶粉站台，章子怡此次担任飞鹤的品牌形象大使，不仅是对国产奶粉的认可，更代表了对国产奶粉品牌的信任。章子怡的“加持”将帮助更多国内外消费者了解国产奶粉，从而推进中国婴幼儿奶粉行业的发展，增强消费信心。


中国奶业协会会长高鸿宾认为，目前中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造，实现了凤凰涅盘、浴火重生。去年是国产奶粉特别是高端奶粉得到强势发展的一年，在行业竞争中，以飞鹤为代表的国产奶粉重新占据主导地位，乳业价值强势回归。


在飞鹤等头部民族乳业的**下，中国奶业将步入层次更高、实力更强的新阶段。改变消费者心智竞争战略顺势突围 事实上，就在三年前，飞鹤还陷在“前有外资堵截、后有国产追逐”的竞争局面中，无法打开市场，远不如如今这般自如。


2015年，虽然中国乳业市场已呈现复苏态势，但国际奶粉品牌盘踞国内一二线市场，所占份额高达60%以上并不断扩大，国产奶粉被挤压到三四线城市，因价格战等因素内耗不断。


据知情人士回忆，彼时的飞鹤虽然一直坚持产品质量，但是销量、品牌**度都不见起色，无法打开市场。作为飞鹤的战略顾问，君智咨询董事长谢伟山看来，国产奶粉依然存在认知差、势能低、品牌同质化现象严重等问题待解。


过去一段时间内，洋奶粉已经占据了中国消费者对产品安全的心智，对国产奶粉的认知差，信任度较低;飞鹤品牌**度较弱，势能略低;此外，飞鹤没有给品牌建立差异化定位，对消费者缺乏*特的购买理由，终端销售不理想。但在严峻的形势下也存在着机会。


对飞鹤来说，50多年的历史、全产业链及长期检测合格的产品是品牌的信任背书，在消费者的大脑中又存在“一方水土养一方人”的认知，飞鹤具备了攻洋品牌不可守的战略机会，“更适合中国宝宝体质”的定位则成为突围关键。


过去，大部分国产婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛等公司品牌延伸而来，外资奶粉则是在依照外国人母乳制定的奶粉配方基础上生产的，对中国消费者来说，缺乏一款主打“针对中国宝宝体质”的奶粉。


此外，在产品聚焦提升品牌形象方面，飞鹤在率先布局**高端产品“星飞帆”系列，砍掉较低端“飞慧”系列，统一价格，打击串货等;在服务终端层面，**“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。


值得注意的是，2017年，飞鹤高端产品销量**200%的增长，整体增长**过60%。


今年，飞鹤继续加大高端市场的力度，推出高端孕产妇的定制奶粉和**婴幼儿奶粉，继续围绕产品高端化深耕消费者差异化需求。


对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤近几年布局中高端产品和定位，拥有黄金奶源、差异化定位等几个**的硬件优势。


首先，飞鹤的奶源地地处北纬47°是世界公认的黄金奶源地黄金奶源，在原材料方面具备优势;在产品定位方面，‘更适合中国宝宝体质’的定位深入人心;*三，消费升级时代来临，中国乳业发展势头良好，给中国乳业提供了较好的环境。


目前，不**业、不同领域的多个企业都在通过聚焦高端产品告别价格战，回归商业竞争本质。对中国企业来说，产品的品质化、差异化和高端化是培育品牌竞争优势的突围方向。与飞鹤类似的雅迪电动车此前也曾因为缺乏竞争战略、定位不明确而陷入恶性漩涡。


雅迪电动车董事长董经贵表示，“过去雅迪没有竞争战略，企业没有发展方向，经营非常混乱。行业主要竞争对手擅长价格战，雅迪?直疲于应付，业绩也不理想，企业和经销商都很困惑。


价格战会以较快的速度形成一个恶性漩涡，不但让雅迪自身深陷其中，还会卷入更多企业，加剧行业发展受阻、创新乏力、商业活跃性急速下降。一段时间以来，由于电动车行业同质化现象严重，价格血战不断，导致企业利润微薄，大部分企业难以为继，品牌数量从千余个锐减到200多个。


事实上，中国电动车?业经历了多年的发展， 已完成品类的普及。任何?个?业当品类普及之后，消费者的需求转向产品升级换代，电动“更?端”的战略机遇也已经显现，符合?业趋势。


此外，从消费端来看，虽然?业每年都在打价格战，但是消费者对于产品档次的追求却逐年在提升，电动车消费每年的均价在不断上升，这也为品牌向中高端升级并以此突围指明了方向。在中高端品牌和战略定位的帮助下，在全行业出现近20%下滑的大环境下，雅迪在2015年成为唯?逆势增长的品牌，中?端车型销量增长?达80%，并摆脱了价格?战。


2016年，雅迪业绩和利润实现双增长，并成为?业内?家登陆港股的企业;2017年，雅迪年销量更是率先突破400万辆大关，创造行业新高。在业内人士看来，天时、地利、人和决定了目前成为中国企业布局中高端的节点。产业端的竞争差异化需求以及消费端的核心诉求都在倒逼产业端的进步。


“中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打‘价格战’，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。


结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在走消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争会成为企业发力的主要方向。这就是说竞争战略定位，”业内人士告诉表示。