顾均辉战略定位

企业怎么做战略定位


我国的企业家对自己的企业都会有一个短期和长期目标，知道自己企业在这个行业中所处的位置，所占的市场份额等，都会有一个或简单、或复杂的战略规划。


但我国很多企业都缺战略执行，我国企业跟外国优秀企业的差异在于缺乏一个战略实施的分解、实施和控制系统。


很多企业将执行力的重点放在员工身上。


而如果这样，客观上推卸了作为企业家的老板的责任。


在绝大多数中国企业从“人管人”到“制度管人”的转变过程中，需要做的实际上就是把企业家的个人能力通过制度转换成企业的能力，而将企业家的成功演变成企业的成功。


具体这对战略执行来讲，需要将企业看成一个整体，将企业分解成完成仟务的若干环节，每一个环节的执行都是为了完成较终任务的，并不需要每个环节都很强，而是需要他们的协同合作。


战略执行中的任务分解、实施和控制体系就是要把个体上能力可能并不是很强，但是都能完成仟务的人整合在一起。


战略执行的分解、实施和控制体系主要由三个系统构成：


(1)绩效控制系统，也就是KPI控制系统，属于战略执行的微观层面;


(2)组织结构设计，涉及经营权力配置和流程优化等问题，属于战略执行的中观层面;


(3)公司治理结构，涉及股东、董事会和经理层的制衡机制和利益分配机制，属于战略执行的宏观层面。


目前，我国大部分企业都有了绩效控制系统，大多数国有企业的组织结构设计也没有多大问题，但绝大多数民营企业都缺乏一个行之有效的组织结构;很多企业的公司治理都无法**战略的顺利实施。


想要真正地使得我国企业的战略执行真正落地，将战略规划和战略思想分解成每一年、每一季度、每一月甚至每一周的任务和预算，必须同时解决好绩效控制系统、组织结构设计和公司治理结构设计，三者缺一不可。


而公司治理结构无疑又是企业家比较陌生却非常重要的话题。


在战略执行的落地过程中，一个公司必须解决好股东层面、董事会层面和经理人层面的制衡和决策机制。


在兼顾公平和效率的前提下，规定好经理人层面、董事会层面和股东层面各自决策的内容、顺序和权力。


解决好公司治理结构问题，战略执行在企业的宏观层面就有了制度**。


因此，公司治理结构是企业战略执行真正落地绕不过去的一道坎。


如何做好企业战略管理?远航定位是定位落地培训开创者，致力于运用较先进的品牌打造工具——定位，为企业品牌打造提供战略支持。远航定位从定位咨询案的核心步骤、方法、工具总结提炼，研发了定位界**本落地模型《战略定位落地实操》，通过三天两夜的学习，帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。
战略定位培训课程分析战略定位3个误区、6大特点


战略定位也就是市场准定位，在竞争激烈的商业时代，企业要想在市场中得到长期发展就得找准自己的定位。本文就从战略定位及战略定位的意义来介绍下。


战略定位存在的三大误区


1.规模、效益派


将企业的发展目标、经营指标当成战略方向，不仅在理论上将目标和手段混为一谈，在实践中也往往将企业拖入崩盘边缘。


将成员企业作为追赶目标，将较佳实践予以普遍推广。请问行业良好者的成员又在哪里呢?


其2.营销定位派


特劳特**市场传播定位，力求在预期客户头脑里*树一帜，并确立*特有效的运营活动。科特勒提出营销定位，以在消费者心智中占据*特、有价值的位置。


显然，营销定位重在市场细分和目标市场选择，解决的是企业产品传播、市场营销问题，属于营销策略层面。


3.竞争策略派


定位实质就是选择与竞争对手不同的运营活动，根据产品品类、客户需求和接触途径的不同，企业可以确立相应的定位基点。


战略定位六大特点


一是全局性


形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。企业战略是对企业的未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计，对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、*的指导意义。


二是长远性


企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经验表明，企业战略通常着眼于未来3年至5年乃至更长远的目标。


三是指导性


企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。


四是现实性


企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。


五是竞争性


企业战略像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。


战略定位的意义


1.创造品牌核心价值


成功的品牌定位可以充分体现品牌的*特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。


2.与消费者的关系


当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的*特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。


3.为企业指引方向


品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
特劳特定位走红中国，远航定位落地实操成近年较火课程


2017年是中国商业变革加剧的一年，企业正面临着发展挑战与机遇并存的局面。一方面，过去三十年的红利基本结束，企业和个人想获得新的利润增长点越来越难。另一方面，一带一路、雄安新区、消费升级等巨大商业机会频出不穷，企业面临着未来十年红利开启的巨大机遇。对此，我国近两年来较受企业家欢迎的定位培训名师、远航定位顾**导师均辉指出：“从同质化竞争中走出差异化之路已成企业发展的头等大事，只有品牌的力量才可以拯救企业，而品牌的竞争要靠定位才能突破改变。”


当下正处于信息爆炸的互联网时代，企业面临着同质化竞争严重、品牌信息难以触达消费者心智的威胁，如何快速并有效地抢占消费者心智成为了每个企业面临的严峻挑战。在这种背景下被誉为“有史以来对美国营销影响较大的观念”的定位成为了诸多企业**同质化竞争重围的利器，《远航定位》受到了我国一大批着名企业家的推崇和认同，这在一定程度上推动着我国定位培训行业快速发展。


作为近年我国定位培训行业较火的名师，远航定位**导师顾均辉已在全国授课近百期，为近万名企业家系统讲授了定位理论和落地步骤，其定位培训更是创造了每年全国授课十余场、每场报名听课学员近百人的国内较高纪录。


顾均辉通过三天两晚的《战略定位落地实操》课程，彻底解决了定位培训落地难的死结，让企业家在系统全面掌握定位核心理论的同时，又通过大量亲自操刀的定位案例让企业家真正学会实践定位以及在企业经营中运用定位。作为近年中国定位界培训课程纪录保持者，每年有近千家企业走进顾均辉的定位课堂。企业高管在课后评论道：“听过定位的课程，顾老师讲的是我们企业家真正想要的，因为顾老师自己经营过企业，很懂我们企业家!所以现场我们又为5个高管报了名。”


顾均辉之所以受到众多企业家推崇，与其经营企业多年悉心研究定位落地与实操不无关系。他是国内一从企业走出来的定位落地*，曾在2005年带领3人开辟了渣打银行中国市场的半壁江山，之后执掌淡马锡中国子公司。在实践定位的20余年里，顾均辉先后服务了渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、**高科、张鸭子、新丰小吃、天昱吻合器、安徽宣酒等近百个**品牌。


在远航定位课堂中，很多企业家表示：“学会定位才能真正让企业摆脱价格战这种自杀式竞争，成为一个有品牌影响力的企业。”参与培训的学员之一好利来集团某同学在课后感慨道：“在同业品牌越来越多、竞争越来越激烈、心智空间越来越小、市场空位越来越少的现实压力下，企业必须找准自身定位才能求发展。否则，生存都是挑战。”
企业竞争战略定位决定企业生死存亡


关于竞争战略定位，企业战略定位是企业生死存亡的首要条件。没有正确的战略作指导，企业的发展必然是盲目的，无序的。


竞争战略定位， 对企业而言，战略定位就是确定企业发展方向的决策，它可以是几句话，一张纸，也可以是一大叠文件，这取决于企业的规模和业务的复杂程度。企业战略定位的前提是，企业管理者要相信，能够从战略定位中受益。企业战略定位就是企业及管理者科学理智地审视企业在行业中所处的位置和拥有的资源。


竞争战略定位面临的风险及如何应对，企业需要经常思考三个问题：


我们的企业是什么? 我们的企业将是什么? 我们的企业应该是什么? 这三个问题集中起来体现了一个企业的战略定位，企业战略定位需要回答以下三个问题：


我们要到哪里去? 我们未来是什么样的? 目标是什么? 企业没有以上的规划，也许也能完成日常工作，但是往往会没有发展目标，会搞乱轻重缓急。


企业战略规划的过程归纳起来必须有一些不可或缺的要素，无论出于长期规划或中短期运营计划目的，管理者只有把这些要素融入到企业的战略规划框架中，才能帮助企业开展战略规划工作。


下面我们来看下都有哪些要素呢?


一，企业愿景 俗话说，“没有计划的愿景只是做梦，没有愿景的计划只是徒劳，拥有愿景的计划才可以改变世界。”企业战略定位的首要因素是企业愿景，企业管理者希望企业在可预见的未来，要达到什么程度。愿景必须明确企业的发展方向，企业愿景必须令人瞩目，鼓舞人心。


二，企业使命 企业使命是让企业管理者明白现阶段要做什么，为谁做，如何做。要具体到每一天的任务，较终才可以达到期望的愿景。


三，核心价值观 企业核心价值观是企业必须拥有的良好信念，更是企业战略不可或缺的关键要素之一。只有坚持良好信念才能实现企业的愿景和使命。


四，SWOT分析 SWOT是指Strength—优势，Weakness-劣势，Opportunity-机会，Threat-威胁。企业通过SWOT分析确定战略发展方向，资源配置的办法，**发展的选择和规避风险的策略等战略决策。


五，年度目标 企业中每一个长目标都是由多个短目标组织而成。因此企业要有具体详细的年度目标，而且每个年度目标必须包括一项如何达到该目标的详细计划。定位已成为战略核心，定位决定企业的战略取舍。据我所知，竞争战略定位，制定公司战略节奏，创造可持续的竞争优势。

战略定位的10种差异化方法


在告诉了潜在顾客“你是谁”“你是干什么的”之后，顾客在做购买决策的时候往往还会关心一个问题：你有什么不同?比如我们去见客户的时候，经常会听到客户这样说：你说的这些我都知道，你就告诉我你跟×××有什么不同吧。


这个“不同”就是差异化，就是定位里讲的特性，从上文我们也可以看出，品牌的认知焦点经常要宣传的也是特性。“经常用脑，多喝六个核桃”是在告诉消费者，六个核桃是补脑的饮料，跟其他的贱货饮料不同的是：六个核桃补脑。


特性，顾名思义，就是特色个性的意思，在定位理论中的特性有哪些呢?我给扩充为**特性：


内在特性 品类的内在特性就是影响产品或服务质量、体验、效果的功能或内在价值，比如好吃、好看、耐用、安全、便携、操控性好、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛……


内在特性是较丰富的差异化来源，比如像洗发水、汽车等大品类，消费者看中的特性就特别多，宝洁就通过多品牌来占据洗发水的主要特性(海飞丝去屑、飘柔柔顺、潘婷营养、沙宣专业美发等)，成为洗发水品类的垄断者。


如果一个品类重要特性好几个，那我们应该选择抓哪个特性呢?这就回到了品类特性的重要性上了。


如果有同品牌的以下几种牙膏：防蛀的、止血的、**的，放在一起销售，你觉得哪种销量较多呢?


如果有同品牌的以下几种手机：拍照好的、黑科技的、对称设计的、天生骄傲的，你觉得哪种会销售好呢?


很显然，在牙膏中，防蛀和止血的会销量更好，事实也是如此，主打“没有蛀牙”的高露洁是中国牙膏市场的**品牌，主打止血的云南白药是中国牙膏市场的*二品牌。


手机呢?你说我的手机是什么黑科技的，消费者就懵了，小米曾经这样做;你说我的手机是什么对称设计，天生骄傲，消费者也疑惑，一个手机有什么好骄傲的?对称设计?好像连强迫症也很少吐槽这点啊。罗永浩的锤子就是这个套路，结果就是锤子半死不活，要不是罗永浩**强的影响力，锤子早死翘翘了。那说自己拍照好的手机销量怎么样呢?答案不言自明。华为有华为、荣耀两个品牌的手机，有mate高端系列还要出一个P系列的拍照手机，拉上徕卡背书，说自己是：每一拍都是大片，人像摄影大师;主打拍照的OPPO在国产手机中排名*二，要知道华为可是一个产品矩阵才成**的;而定位是音乐手机的vivo也在扯着嗓子喊“照亮你的美，2000万柔光双摄，逆光也清晰”;小米后来也终于开窍了，说自己“变焦双摄，拍人更美”，这可比“为发烧而生”有效的多了，所以小米手机逆袭，严重下滑后创造小米手机季度手机出货量纪录没什么好稀奇的，路子对了嘛。这才是小米逆袭的本质原因。在拍照方面，更有神奇的存在美图手机等，可见拍照是手机较重要的特性。


特性的重要性并不是一成不变的，打个比方，品类如果是山脉的话，特性就是山头，随着地壳运动，有的山头会慢慢消亡，有的山头会越来越高，而如果你正好占据了一个越来越高的山头，也就是越来越重要的特性，那你的品牌就会越来越牛，成为大品牌。比如手机原来的较重要的特性是质量好，具体表现就是以诺基亚为代表的“能不能砸核桃”，但随着技术的发展，“智能”就成了手机的核心特性;比如像零售，原来的首要特性是“*”，随着人们越来越富裕，生活节奏的加快，零售的首要特性就慢慢的变成了“便捷”，“*”变为次要特性，所以我们看到像沃尔玛、家乐福这样的**级大卖场是走下坡路的，而像7-11、全家、罗森这样的便利店开的到处都是，我们也许**会看到7-11这样的公司在规模、市值方面追赶沃尔玛这样的成员。为什么会这样呢?就是因为特性的重要性发生了变迁，便利店占据的“便捷”这个山头越来越高，**级大卖场占据的“*”这个山头越来越低，还被电商冲击。


在技术革新较快的手机行业较能看出品类特性变迁与商业竞争策略的两相促进。


中国出口量较大的手机厂商其实不是华为，而是被称为非洲手机**的深圳传音公司，虽然很少有人听说过传音公司，但是他们已经准备在A股上市了。传音的手机在非洲地区占据一半左右的市场份额，在有些非洲国家，传音的手机甚至占到80%的市场份额。传音在非洲市场的发展策略深刻的向我们展示了品类特性的变迁。


传音一开始在非洲卖手机能活下来，较重要的就是因为他们卖的是多卡多待手机。非洲的移动通信网络不好，经常这个运营商在这里有信号在那里没有，你想联系一个人就得打他的几个手机号都试试，说不定这个手机号没信号另外一个手机号就有信号。非洲人比较穷，又买不起多个手机，而且即便是买的起，买多了手机也不方便，你又不是修手机卖手机的，因此，传音甚至一度出过四卡四待的手机。这个时候，对非洲市场来说，手机较重要的特性就是多卡多待，众多的中国**机厂商也都在非洲发了财。


与那些想赚一票就走的**手机厂商不一样的是，传音赚到**桶金之后没有只是发笔财就走的想法，而是把非洲的手机市场作为自己事业的主战场来做。这个时候，随着技术的发展，多卡多待已经慢慢变为手机的次要特性，智能机在非洲也慢慢有了市场，用过智能手机的都知道，拍照才是**性的需求，非洲的小哥哥小姐姐也不例外。但是问题来了，因为非洲兄弟肤色的原因，非洲人拍照后的效果总是不尽如人意，晚上或者暗光下如果跟非洲的小哥哥小姐姐合影，感觉他们就跟消失了似的。非洲的小哥哥小姐姐也是很不爽啊。也就是说拍照这个特性在手机中越来越重要了。


这个时候，传音公司站了出来，他们投入研发力量，经过不断的努力，终于取得了技术突破，他们发现如果通过牙齿和眼睛来定位，非洲的小哥哥小姐姐们一样可以拍出美美的照骗。在取得了这个技术突破之后，他们马上就出了一款拍照手机。


传音的拍照手机效果那也是杠杠的，苹果的iPhone都比不了。


这样的自拍神器一面世，非洲的小哥哥小姐姐那叫一个欢呼雀跃，都去排队买买买。


除了拍照这个**性的需求，对于一言不合就载歌载舞的非洲兄弟姐妹来说，音乐可是他们的至爱，传音当然也会照顾到他们了。


注意看图，这个手机送的耳机很特别哟，但是非洲小哥哥小姐姐喜欢的不得了，你看一些影视作品中就知道，黑人小哥哥小姐姐经常带着这样的耳机手舞足蹈。除此之外，传音的音乐手机还有一些很符合本地文化的特点，比如有采访传音的中国记者写道，传音音乐手机“开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界听到”，要是这样的手机给你，你可能把手机摔了的心都有，这比开机照片是董小姐还吓人。但是，这时的非洲的小哥哥小姐姐已经踏着音乐的节拍起舞了，可欢喜着呢。


手机有很多重要的特性，比如操控性好、拍照、音乐、快充、续航、安全性，再到现在的全面屏，不同的定位就要有选择的去抓不同的特性，比如定位商务手机的手机就要重点抓的特性是操控性、拍照、快充、续航、安全性等，现在的话就要再加一个全面屏。


我在《定位方法论》之《从兵法看商战》中专门谈了战略，我说战略还有一个重要的要求就是洞察力。我们知道，战略较重要的一是差异化，二是前瞻性。从定位理论来看，特性就是差异化，把握品类特性的变迁就是洞察力，就是前瞻性。看到了品类的变迁就可以提**兵布阵，就可以良好一步。


空调行业虽然不像手机行业那样技术革新那么快，但空调这个品类同样也出现了一个重要的品类特性变迁的机遇，也就是说空调品类出现了难得的战略窗口期。


一提空调的特性，我们往往想到的是质量可靠、温控好，**打的“掌握核心科技”其实就是说我**的空调质量就是好。


美的呢?美的打的是“变频”牌，1晚只要1度电。随着空调相关技术的发展，一般空调都不会出现太大的质量问题了，“质量”和“温控”这两个特性的相对重要性就下降了，这个时候节能就成了普通老百姓比较关心的利益点了，用定位理论来说，节能就成了空调这个品类更重要的特性。


海尔呢?海尔打过一段时间的设计牌，或者说时尚牌，甚至说海尔的空调有多么的“薄”，还拿杜蕾斯做文章。问题是这样的特性重要吗?能吸引顾客吗?


这三种打法的结果我们应该是可以预料的到，事实也证明了这三种打法的结果：**的占有率几乎没变化，美的变频空调实现量价齐升(销售额占有率提升快于销售量占有率)，海尔则步履维艰。


前面我们已经讲了，手机大的特性从质量可靠变迁到智能，智能手机的特性从操控性到拍照、音乐，再到快充、续航，再到现在的全面屏，每一波特性的变迁企业如果把握不对，那往往就会遇到挫折。小米一开始起家的时候，它主打的特性其实就是操控性好，小米的MIUI通过每周的迭代把**机打的落花流水，借助微博和自建网站*在安卓阵营崛起;后来在手机的首要特性变为拍照的时候，小米喊出什么黑科技，那就是喊了一个普通消费者听不懂、无感的特性，所以小米下滑在我看来是意料之中的，但是当小米喊出“变焦双摄，拍人更美”去抓“拍照”这个手机的首要特性之后，小米的V字型复苏就成了意料之中的事。为什么定位音乐手机的vivo要说自己2000万前置柔光?为什么明明有P拍照系列手机的华为，其高端商务mate系列也喊拍照好?因为拍照是手机的首要特性。


同样的，空调行业也出现了品类特性变迁的难得机遇。空调的重要特性除了质量可靠、温控好、节能之外，因为空气污染和人们对室内空气质量的重视，净化成为了空调这个品类越来越重要的特性。


在我看来，海尔是抓到了“净化”这个特性的，但是他们的打法还有提升的空间。


海尔推出了自清洁空调，在定位理论中，自清洁空调叫品类名，这个品类名其实还有优化的空间，因为自清洁有点模糊，消费者不太明白。一开始的变频空调也面临这个问题，需要教育消费者，告诉消费者“变频”是什么意思，更好的叫法是直接叫“节能空调”，如果不改这个品类名，也可以通过其他的方法来补救，比如给产品的系列取个名字：节能王。那广告就可以这样说：美的“节能王”变频空调，然后围绕着“节能王”组织一套话术给*销售人员用。自清洁空调也是一样的问题，这个品类名也不太好理解，改善的方法也是一样的，改为海尔“净化王”自清洁空调，或者改为“海尔智能净化空调，拥有‘自清洁’**技术”。然后围绕着“净化”组织一套话术给*销售人员用。


当我们看到品类出现了这样的变迁机会的时候，难得的战略窗口期就出现了，这个时候通过恰当的布局，去抢占较重要的较高的“特性”山头，就**会成为新的王者。因为**占据的“质量好”这个山头已经固定了，美的占据的“节能”这个山头还在变高，而“净化”这个山头潜力较大。


“节能”和“净化”这两个特性如何来抓还是有一些技巧的。“节能”这个特性适合用来抢地盘，提高市场占有率。在上面三大空调品牌市场情况曲线图里我们已经看到美的通过扭着“变频”打实现了量价齐升(销售额占有率增速快于销售量占有率)。而同样扭着“节能”打的奥克斯，在2016年把海尔挤掉，坐上*三把交椅。为什么奥克斯能把海尔挤到老四的位置呢?因为奥克斯较近几年一直把自己定位于“变频空调普及者”，而 “节能”这个特性特别适合抢地盘，普通的空调消费者较关心空调是不是省电，所以我们可以肯定的说，奥克斯空调市场份额上升是意料之中的事。我查了一下奥克斯的相关资料，事实证明了我的判断：“2016年全年，奥克斯空调全网累计销售额突破50亿;实现线上平台销售数量与销售规模双** ，同时，空调规模跃居行业*三。”而2017年奥克斯的中报更霸气：“2017年7月11日，奥克斯空调在微信圈发布了2017年中业绩报，内销同比154%的增幅，稳居行业整体份额*三名。2017年1-6月，奥克斯空调内销已完成2016年全年份额。并且在格局稳定的中国空调市场，能够打破固有格局，持续保持内外销出货增长率**，电商销量排名**的“三冠王”称号。”


奥克斯的打法很高明吗?其实就是在美的变频空调教育了消费者之后，奥克斯在屁股后面扯开大嗓门：“好变频，1度到天明”。


书接上文，“净化”这个特性就适合用来做高端定位，用来“产奶”。海尔的数据如下：“青岛海尔2016年报显示，海尔空调业务营收同比增长14.93%，毛利率同比增长4.05%，达到32.29%。其中自清洁空调内销收入占比达40%，增加近30%，提升整体盈利能力。”另外国家有关部门发布的另外一则消息如下：“国家信息中心2017冷年空调市场报告显示，智能空调和高端空调比例的增加，已成为空调行业较**的特点。2017冷年，国内智能空调整体市场份额达21.85%，同比增长73.24%，其中，海尔智能空调以近半的市场占有率排名**，**二、三名之和，截至目前(2017年8月)，海尔智能空调已经连续43个月稳居市场**。”


l 制造方法 制造方法很好理解，比如有纯手工、长时间、多工序、去皮、保密配方、产地……这些可以唤起人们对其产品高质量的联想。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”就是再打制造方法这个特性。


l 新一代 新一代往往意味着更好，尤其是在数码电子产品中比较明显。欧莱雅显然也知道“新一代”的威力，所以她的广告永远都在喊：全新巴黎欧莱雅。


l 开创者 在我们一般的观念中，开创者、原创者、**意味着具备更多知识和专业性，所以我们看到奔驰说是他发明了汽车，九阳说自己发明了豆浆机，香飘飘是杯装奶茶开创者，乐凯萨说自己是榴莲比萨创造者。


l 成为** **就意味着较多人选择，为品牌确立了强大的信任状，也就更*激发从众行为。很多时候，**是较重要的差异化。三只松鼠的创始人章燎原深谙此道：“相对而言，一生中较激动的时刻，是我们在创业**年的那个双11卖了766万。**年的**，我们认为必须要做**，以较快的速度，在对手还没反应过来的时候做到**。这样，才可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠**年的**战争，宁可死了也要打**。”三只松鼠就这样，从**销量**、连续两年**销量**、连续三年**销量**、天猫销量**……喊着喊着就成了真正的**。前面我们提到的阿芙精油也是此类打法，雕爷不愧是爷啊。


如果不是**，有时候*二也很管用，像蒙牛还排在1000名开外的时候就喊“争创内蒙古乳液*二品牌”，喊着喊着就真成了*二，一度成为**，如果不是三聚氰胺事件，也许现在它还是**。另外一种争当**的方法就是扭着**打，让消费者觉得除了**就数你了。这点我们在《定位方法论》之《从兵法看商战》中有详述。


1. 热销 如果还不是**或不确定是**，那就传递热销，热销意味着可能成为新的**者，从而激发关注与跟风购买。热销尤其适用于战略性产品，比如我这个产品，短短时间内，狂销3500000瓶，这个地方一定要把“万”“千万”换成0，或者像香飘飘一样，杯子连起来可以绕地球10000圈。


2. 历史悠久 历史悠久、经典、正宗，也是一种重要的定位打法，他们提供了一种经过验证的品质，比如这个品牌已经上**了，那我就更放心;化妆品品牌的什么小棕瓶、小黑瓶、小绿瓶都是经典款;经常有人找我们做稻盛和夫阿米巴模式的培训咨询，我们的老师往往都是京瓷或盛和塾出来的，我们就说我们是正宗阿米巴模式的传播者，也很有说服力。


l 较受青睐 较受青睐是指品牌受高势能或亚文化人群的认同，这往往也是品牌彰显价值的重要来源。比如受**、专业运动员青睐或喜爱;小米一开始的为发烧而生也是有效，意思是受发烧友青睐;找个不是牙医的人穿着白大褂说你这个牙膏是全国牙防组推荐的，广告效果一样杠杠的。


l 市场专长 顾客通常把专注于某种特定产品/服务的品牌视为*，认为他们有更多知识和经验，比如我都专注做夹克30年了，你一个什么都做的品牌能做的比我好消费者也不太信。


l 文化特性 文化特性是我总结的，我认为文化特性是指嫁接某类人群的生活观念、消费场景、情感表达。


一般来说，品类都是有天花板的，当品牌增长到一定程度之后，因为品类有天花板，品牌也就很*遇到天花板。像九阳豆浆机就是典型，因为豆浆机的市场就那么大，等九阳成为豆浆机的****之后，它的增长就停滞了。**这几年也不怎么增长了，甚至有一年还下滑的厉害，而董明珠又要造车又要造手机，为什么呢?就是因为**在空调行业也差不多到天花板了。


当品牌到了天花板之后，如何突破天花板呢?品牌是寄生于品类之上的，当品类的天花板低的时候品牌的天花板自然低。对于一个公司来说，我们在讲战略的时候已经提到了，公司的增长可以通过并购或多品牌的方式来实现增长。那对一个品牌来说，有没有可能突破品类的天花板，不断的增长呢?这就要看我们在给品牌定位的时候如何定位了。


王老吉定位为中草药饮料的时候，一直不温不火，年营收就是1个亿，怎么也长不大，但是当它重新定位为预防上火的饮料之后，就开始了火箭般的增长。


六个核桃一开始的定位是植物蛋白饮料，结果也是不温不火，一年几个亿的样子，同样定位为植物蛋白饮料的露露、银鹭花生牛奶一样就那么点规模。但是当六个核桃重新定位为补脑的饮料之后，六个核桃同样开始了火箭般的增长。


这是为什么呢?这是因为王老吉和六个核桃后来的定位都是嫁接了我们日常生活中经常见的生活观念或情感表达。在中国人的心智中，吃这上火吃那上火，着急上火干燥上火，上火这个概念在中国每一个人的头脑中，当王老吉的重新定位嫁接到我们的这个生活观念的时候，王老吉想不火都难了，上火这个概念在中国人的头脑中太强大了，足以拉着王老吉突破凉茶这个品类的天花板。六个核桃也一样，补脑的话题也是我们常见的生活场景，比如孩子读书要补脑，临*了要补脑，加班过于劳累要补脑……所以当六个核桃去嫁接“补脑”这个生活场景之后，“补脑”这个特性就拉着六个核桃突破了植物蛋白饮料和核桃乳的品类天花板，不断的增长壮大。


哈根达斯也是一样的做法。吃冰激凌跟“爱她”有什么关系吗?没有半毛钱关系。如果女孩子冰激凌吃多了还*发胖呢，变胖之后可能更*被甩。但是没关系，当哈根达斯喊出“爱她，就请她吃哈根达斯”之后，你请一个女孩子吃哈根达斯就不是吃冰激凌了，那是吃的一种情感表达：我是爱你哟。


以上十点就是定位理论中较常见的差异化方法，虽然我只讲了一点点，但其中的学问可谓博大精深，理解好了就更*看清看透商业的基本打法，可以帮助很多企业少走弯路，少花冤枉钱，提高成功的概率。定位虽然并不保证成功，但是好的定位确实是迈向成功的第一步。


渠道品类的特性


在讲品类的时候，我们说品类分产品品类和渠道品类，以上主要讲产品品类的特性，那渠道品类的特性有什么不同呢?


渠道品类的特性我总结为以下六点：


l 多 “多”是渠道品类的重要属性，尤其是对大卖场来说，具体表现为：一站式购齐、关联销售、交叉补贴等。但是“多”这个特性的重要性在下降，尤其是随着品类的激增，消费者都面临着选择困难症。


l 快 “快”是指便捷、送货快。这个特性变得越来越重要，所以便利店会继续扩张，京东也是靠打“快”这张牌突围的。


l 好 “好”是指质量好，尤其是当消费者面临选择困难症的时候，那种帮消费者先做一次筛选的“精选”、“严选”品牌就会出现，比如网易严选，阿尔迪等。


l 省 这个“省”主要指*，淘宝不就是靠*起来的吗。


l 特色 “特色”其实就是渠道品类的分化，比如海淘海购、特卖、拼团、各垂直网站都算是“特色”这个特性。


l 省心 “省心”是指体验好、服务好，典型的如胖东来。


随着社会的发展，品类激增，消费者面临的品类越来越多，这个时候往往就*出现选择困难症，这个时候就会出现精选品牌或者导购品牌，大众点评、蘑菇街、百度就属于导购品牌。


不管是渠道品牌也好还是导购品牌也好，其本质就是降低消费者的选择成本。尤其是对很多弱势品类来说，消费者是记不住其代表性品牌的，这个时候渠道品牌就可以为弱势品类背书。我有个学员是在非洲做农用机械生意的，现在在往家电和汽车行业拓展，他原来想做自己的产品品牌，我的建议是，更主要的是去做渠道品牌，渠道品牌的天花板足够高，你看看沃尔玛、家乐福，再看看国内的天猫、京东，都是成员，渠道品牌*出成员。如果做汽车零部件，那就更应该做渠道品牌了，因为零部件是弱势品类，是很难出产品品牌的，但是渠道品牌就*出来，尤其是把服务做好的就更*出来。


很显然，就大的社会分工来说，产品品牌致力于附加价值的创造，渠道品牌致力于交易成本的降低，其特性自然不同。想学好定位，还是要先回到我在《定位方法论》之中讲的品类，再回到我们这里讲的特性。


明晰了特性之后，接下来要做的就是构建立体的信任状。


从信任状到购买理由


什么是信任状呢?就是让定位显得可信的事实和行为，从而形成购买理由。我个人是比较建议用购买理由这个词。消费者有时候购买一件产品的时候原因很多，所以我们要把购买理由尽可能的罗列出来。比如*第三方证明、各调研机构数据、***、国家非物质文化遗产、国家保密配方等;再比如市场地位、已有成果，出口N多国家，服务N多客户，N多客户的共同选择，连续N季度增长，过去一年销售N多万件……请名人*，**，按效果付费等。我看过一个卖黑茶的写了很多，我个人认为也挺有道理。


1、出口美德法荷意瑞士丹麦挪威澳洲，近20个国家和地区;


2、**过10家欧洲私人高端茶庄*用“××”黑茶;


3、体质不同，平均30天瘦小腹;


4、××黑茶一直秉承明代传统加工工艺制作;


5、自有清代**茶园且干仓储存，口感更醇和，汤色更透亮;


6、含优势菌种，国家二级机密冠突伞囊菌;


7、××黑茶中丰盈的金花含量，能强力溶解脂肪，实现瘦小腹;


8、茶马古道上的川藏边民以牛羊肉为主食，用黑茶消除脂肪以保持健康。


为什么要写那么多呢?因为在这么多的购买理由中，可能总是会有其中的一条不经意间打动了顾客促成了购买。所以我是建议购买理由多写几条，6条以上比较好。


较后总结一下，确立定位的基本方法就是三步走，第一步明确品类，告诉消费者你是谁或者你是干什么的，第二步占据特性，告诉消费者你跟竞争对手相比有什么不同，第三步罗列购买理由，把你的特色优势好处、已有成果、市场地位、第三方证明、客户承诺、客户评价、名人推荐等都罗列出来。做到了这三步，确立定位环节的基本工作就算是完成了第一步。
特劳特定位理论的3个重要发现


品牌是品类或者特性的代表：定位理论的*三大贡献，就是品牌是品类或者特性的代表。


很多企业不明白这一点，于是去肆意地延伸品牌，比如说提起**，消费者想到的就是空调，所以**做成**较大的空调企业，是少就是多的**。品牌形象理论很有市场，因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告，而应该关注它们在成功前做了什么。


说一个真实的故事，当年我和一个朋友辩论，说他买耐克多半是因为耐克是****运动品牌。但是朋友说并不是，他是被耐克的精神“nothingis impossible所打动。但是我告诉他这句是李宁的时候，他非常不好意思。这个例子说明什么?当你的品牌**地位树立起来了，消费者自然会有一种“所有的好东西都是你做的”这样的错觉。**者自然可以做这样的形象广告，但是作为跟随者，千万不能做。


有人说我做形象广告真的提高了销量啊，但是我认为这个是和市场竞争环境相关的，当所有人都不做广告的时候，你无论做什么广告，都能提高销量，这就是“有传播胜无传播”。


那个年代，央视一上标王，销量马上上涨。在大家都开始做广告的时候，形式变成了“强媒介胜弱媒介”，央视打广告肯定是胜过地方台的、电视上打广告肯定是胜过电线杆上打广告的。


在电线杆上贴“我是男科医院**者”广告肯定是没什么效的。在大家都投入大量预算进行广告制作和投放时，广告投入产出比日益低下，这时变成了“有定位胜无定位”。比如“好空调，**造”，是有定位的;但是“海尔，真诚到永远”就没有什么用。


所以，远航定位课堂里讲得那么玄的品牌，究竟是什么?


其实品牌这个东西并没有那么玄，为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂?那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是帮助企业家的，是送钱的，所以我们顾均辉老师更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻，不会故弄玄虚。


因为品牌是较简单的和客户沟通的重要工具。任何顾客面对任何品牌，都会问三个问题：“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”


合格的品牌，一定要用顾客能够理解的语言，既品类，来回答“你是什么”。


品类**不是行业的概念，你不能说“我是做白电的”，美的说自己是“白电*”，白电到底是什么?消费者并不知道。


方太也是一个典型的案例，当年方太也是大手笔做广告，号称“高端厨电**者”，结果效果很好，成为**。于是老板电器就坐不住了，也请来了顾问，提出了“大吸力油烟机**品牌”，一举反**了方太。因为“大吸力油烟机”是消费者听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销量上升**过华帝，认知的光环是很强大的。而“厨电”作为一个伪品类，消费者是听不懂的。


而面对“有何不同”的问题时，差异化一定是竞争导向的，因为顾客真正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。而“何以见得”则要利用消费者的心智规律(比如卖得较多的一定是好的，排队长的餐馆一定是好吃的)来进行引导，也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化，从以前的“货物出门，概不退换”发展成了“7天无条件退换”，“免费试吃”，由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的较直接考验，很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。


品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它，在定位理论里面就叫做“配称”。产品是高端的，包装和定价都不能太廉价，选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播，以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状，从村里的**到县里的**到省里的**到全国、全世界的**。