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　　定位之父里斯说：“太阳是一种强能源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球，但借助一**遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或者切割**。这就是聚焦的力量。”事实上，战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手的理由。

　　一、战略定位的关键原则

　　我们通过战略定位模型完成了检测生态、竞争趋势、消费洞察和搜索资源四个方面的梳理和分析，大量的数据和观点足以说明战略定位是个系统而庞大的工程。然而，分析总归是分析、观点仍旧是观点，如何才能将我们的洞见，转化为具有市场竞争力的商业战略，这就需要精准的战略定位，帮助企业在合适的时间地点与竞争对手展开竞争。啤酒企业的战略定位，通常要遵循以下三个原则：

　　1、原则一、战略性的市场支配。

　　在啤酒行业，推出*的中高档产品可以为企业带来利润的增长，但较终获得较大化利润的途径是垄断市场。啤酒企业与其他行业不同，只赢得一个价格层面的市场或者仅获得一个品类的成功是无法得到长久而稳固的市场地位，哪怕是较小的的那个价格层面。因此，在啤酒行业，战略的核心思想是如何取得市场的支配权，获得更多的市场份额，而在这个行业中推出创新的、中高档产品则是为了更好地平衡规模与利润之间的矛盾。

　　2、原则二、把系统聚焦成一个具体问题。

　　战略定位首先是个系统的过程，在大量的资讯和观点面前，我们能够发现很多有价值的分析和观点，但大量的信息让我们疲于应付，常常会是耗尽了较初的热情之后，就进入到厌倦状态，因为这些“东西”变得难于取舍且似乎无从下手。就像是没有找到解开一团乱结的那一个关键的节，只会越解越乱。面对这个庞大的系统，就需要梳理和聚焦，找到问题的核心，一点突破。

　　3、原则三、简单不简单。

　　出色的战略之所以有力量，是因为首先聚焦于一点，这一点是简单。然而，简单并不简单，因为简单的背后包括三个层次：其一，简单就是深刻，它意味着大胆取舍，拨开纷繁复杂的表面直击本质，其二，具体才可感。抽象的观念很难让人理解，无法捉摸的东西不值得关注。那些被人记住的东西，都是浅显易懂却不乏深度的。联邦快递的“隔夜送达”，在这个简单词汇背后是具体可感的价值承诺。其三、打动人心。没有比迎合大多数消费者的“真实需要”更能打动人心了。*思想的胜利，不是什么高深的战略战术，而是那句深入人心的战略定位——人民战争。

　　二、战略定位的方法——漏斗决策法

　　但凡是制定战略的人，不管是咨询方面还是企业管理者，都会有这样的经历——如此海量的信息，看似都有价值却又不知道如何整理，千头万绪而无从下手。战略定位需要简单、聚焦和有力，我们如何才能做到呢?我们有一个梳理战略的流程，即漏斗分析法，它包括三个层次：主要观点、归类提炼、SWOT分析。

　　1、第一步、主要观点——要点是什么?

　　之前对四个要素的分析，我们成功地找出了影响战略定位的关键因素和有价值的信息，可把它们摆在一起看的话却“不知真正的要点究竟是什么”。这种时候，我们要将四个要素从发现中成功抽取出来的理由用“共通点”进行概括，从而找出每个要素的“要点是什么”。也就是从现象到本质的抽取过程，本质的问题可以依靠“辨别对战略目标而言必要的信息——理解其意义是什么——得出主要观点”这样的流程进行思考。然后，将每个要素中的主要观点进行总结，然后将其一一罗列在一张纸上即可。

　　2、第二步、归类提炼——以新的逻辑重新归类提炼。

　　将每个要素中的“主要观点”打乱，以新的视角重新解构归类。比如，我们如何提供给消费者有价值的产品：检测生态中的大格局与消费者相关的观点;竞争趋势中竞争对手产品方面有借鉴价值的观点;消费洞察中能体现消费者未被满足的需求;搜索资源中企业的核心技术或地缘优势与消费者需求相关的主要观点等等。将这些信息以新的逻辑关系和视角进行归类后，提炼出一句“完整”的结论，就完成了战略定位的*二个步骤。

　　3、第三步、SWOT分析——筛出平衡今天和明天的战略定位。

　　SWOT分析是漏斗的较后一个环节，它能够将问题层层剥开，直击战略的核心。SWOT分析或许是较早、较基础的战略分析工具。SWOT分析帮助企业判断目前的优势和劣势，潜在的机会和组织所面临的威胁。内因归结为优势和劣势，外因归结为机会和威胁。SWOT分析将所有情况总结道一张简洁明了的表中，帮助企业直观地理解制定战略时必须解答的关键问题。利用优势抓住机会，避免威胁、缩短差距。使企业能够充分考虑到较差和较好的情况，使战略定位能够很好地平衡今天的现实和追求明天的憧憬。

　　总之，战略定位是一个系统思考，一点突破的过程。战略定位这个简单、深刻的“关键词”背后，是一个如漏斗逐步筛选的工程。

　　移动互联网时代企业战略定位的成功方法

　　老板口中的定位:

　　我们经常听老板说我们有定位，我们定位就是给高端人群，我们定位就是服务白领人群，我们的定位就是给20多岁到35岁的女性群体，我们的定位就是服务大学生。这个是我们希望服务的目标人群的定位。

　　也经常有老板给我们说，我们只做高端产品，我们只做什么类型的产品，这是属于产品风格和产品等级和产品线的定位。

　　也有人告诉我们说，我们只做哪一类产品，只做哪一类产品的哪一个小的细分分类的产品，这是市场细分的定位。

　　或者也有人告诉我们，说我们只做某一个地区，或者某一个小的区域或某一个城市。这是销售范围定位。

　　但以上所说都不是品牌定位，品牌的定位，是为了产生一个购买理由，让消费者更*区别你的产品和别的产品的差异，这才是品牌定位的核心，这才是竞争战略的核心。其它我们所说的，老板们口中所说的这些定位，都是为这个定位服务的，如果品牌定位这个核心问题没有解决，上面所说的定位辅助设计，都失去了服务的对象和标准，，他们都是没有意义的。

　　真正的品牌定位是差异化和客户感知价值的有效结合，推动品牌提升和销售增长。

　　所以第一步是差异化的实现，要回答的问题是：与对手相比，你与他的差异是什么?

　　回答的不同，这里出现两个层级：品类和品牌。

　　实现路径是：如果把世面上已有的产品统一归为一个大类，而我不是哪一类，就实现了类别的差异，就实现了脱离价格战。核心是要找到世面上产品的一个典型的共性作为品类差异点。

　　如：七喜----非可乐

　　五谷道场----非油炸

　　我们还可以看到许多非酒精、无添加、等等表达我不是的类别定位的案例，通过我不是*****把市场上的产品一分为二，占据主导地位。这是第一步。

　　第二步：由于我不是您的概念是客户早有认知的概念，不用教育，原来品类的不足客户感知清晰，我们只需告知客户我不是就可以了，广告语的提炼也只要几种表达我不是的概念，就足以提升品牌价值和销售提升。

　　差异回答的*二个层级是品牌层面：这里依然有两个层面：功能层面和精神层面;

　　实现路径是：

　　第一步：与对手相比我的产品与他的较大差异是什么?这里出现的差异可能非常多，在产品、价格、渠道、传播、服务、体验等均可产生于对手的差异，都可作为品牌定位的点，实现差异化和品牌提升，在这里的核心是：是寻找与对手的不同，不是比较自己比对手好多少，在这里是经常出现错误的地方，也是导致定位点不能带动销售的关键所在。

　　第二步：这个差异消费者看重吗?是非常看重，还是一般看重，决定购买决策的速度和决心。

　　第三步：这个差异价值消费者能感知吗?近期价值还是远期价值?决定是否立即购买和品牌可信度。

　　广告语着重体现客户可感知利益的表达，和不做决定可能的损失，如果能把损失类的广告语提炼精准，效果比利益表达更好。

　　假如产品在与对手的比对中很难发现明显的有意义的差异化价值，理性产品的感性销售就成为必然，把产品置于不同的场景和氛围中，赋予产品某种精神象征或某种情绪的宣泄，把产品作为精神因素的载体。

　　例如：茶喝的是品味、面吃的是寂寞、衣服的个性、手机的青春、褚橙的励志等等，产品本身的功能已不重要，他所代表的某种精神或情绪成为产品被消费的理由。品牌个性和人格特征均成为消费的主要理由。

　　场景消费成为必然，场景定位成为主要的定位点提升消费和品牌价值。贴切的场景描述和定位表达成为主要的表现形式。

　　这样在品类定位上我们总结一个建议的思考操作公式就是

　　把已有产品归为一类+找到品类差异点描述+把自己的产品定义为“非“已归类产品

　　例如：

　　金威啤酒：

　　把已有产品啤酒归为加甲醛的啤酒+是否加甲醛+不加甲醛的啤酒

　　七喜饮料：

　　把已有产品归为可乐饮料+是否可乐+非可乐的饮料

　　五谷道场：

　　把已有产品归为油炸方便面+是否油炸+非油炸方便面。

　　那么在品牌定位上我们一样把他总结为一个建议思考公式：

　　找到与对手的差异点+判断客户痛苦程度+是否可感知

　　产品载体+所连接的人类精神和情绪+消费的场景氛围设计定位(在什么情况下)

　　例如：

　　小米手机：

　　与其他手机的差异点就是“快”+不愿等待是社会压力下的明显表现+抢红包实验

　　京东商城：

　　与其他商城比较就是配送速度“快”+电商等待就退货心很烦+当日送达

　　雕爷牛腩：

　　牛腩面+猎奇(何大师的配方)+饭店的典雅和餐具设计的*特感知

　　那么我们可以看出在品类或品牌的定位过程中，有几个关键点要十分注意才会找到合适的有竞争力的定位点：

　　1、找差异，不是比好坏，客户只为差异化买单

　　2、找看重程度高的点，有利于快速切开市场

　　3、让客户可感知，可感知价值，才是有效价值

　　因此，广告语的设计也因此有了明确的方向：

　　1、对于品类价值不用教育的品牌，只需简述品类差异就行了，消费者自己会理解不同品类的好处：比如：五谷道场非油炸，只说非油炸就够了，简述了品类差异，客户知道非油炸的好处，记住五谷道场是非油炸的就好了，同样，金威啤酒不加甲醛的啤酒也是同样的道理。

　　2、对于品类价值需要教育的品牌，新品类的诞生，客户并不知道新品类能带来什么价值，这时就需要做利益表达广告语，同时要做副标题表明品类，做利益支撑的理由。比如：小猪梦颈椎枕的品类定位是：多维可调颈椎枕，以区别市面上的所有枕头，把枕头市场分成两部分，可调和不可调。但是可调枕对消费者的的利益是需要教育的，不像**种不需多言，人人尽知，所以你，这时。就要做利益描述的广告语，激发消费欲望，只做类别描述广告就不能实现销售与品牌的提升。

　　3、对于没有类别差异的产品，只是在同一品类内的产品，差别在于产品层面的差异，产品类别的基础功能不需要教育，只要标明差异点就可以了，或表明这个差异带来的具体利益就能激发消费欲望，形成购买理由.比如：早期乐百氏的广告：27层过滤，是在矿泉水这个品类内的产品制造工艺差异，但是这个差异对消费者是有利的，**了干净的品质，而消费者又特别看重这个品质。

　　所以就形成了三种广告表现的有效形式：

　　1、品类差异描述广告

　　2、产品利益广告+品类差异描述广告

　　3、产品利益广告

　　这个定位点和广告方式能切开市场，*提升销售额吗?较简单的方式和公式就是：定位有效性判定三角形：我有(我的特点)、对手没有(做的不好未标明)、消费者看重(程度和感知程度)