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    远航厚德(北京)品牌顾问有限公司

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  • 公司认证: 营业执照已认证
  • 企业性质:私营企业
    成立时间:2009
  • 公司地址: 北京市 朝阳区 傲城融富B座13层
  • 姓名: 远航定位
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    特劳特战略定位理论 **讲师

  • 所属行业:咨询 管理咨询
  • 发布日期:2019-01-14
  • 阅读量:131
  • 价格:58000.00 元/次 起
  • 产品规格:不限
  • 产品数量:9999.00 次
  • 包装说明:不限
  • 发货地址:北京朝阳  
  • 关键词:特劳特战略定位理论

    特劳特战略定位理论 **讲师详细内容

    战略定位案例今麦郎逆势增长的方法


    2016上半年战略定位案例今麦郎,方便面市场总量持续衰退,康师傅、统一销售额同比分别下降11.88%和2.9%,今麦郎却实现了销量6.4%的逆势增长。今麦郎的逆增长正是得益于里斯品类战略的推行。


    寻找品类主干


    提到“今麦郎”,大多数人**个想到的都是“方便面”。但事实上,今麦郎还涉足挂面、面粉、粉丝、奶茶、卤蛋、纸箱等多个品类。然而面对挂面中的陈克明、面粉中的五得利、奶茶中的香飘飘等各品类中良好的*品牌,今麦郎没能在任何一个品类做到数一数二。


    如果把企业比作一棵大树,那么当时的今麦郎之树就出现了过多的分支,大树的主干反而没有茁壮成长。修剪枝叶、寻找品类主干是整个战略的第一步。


    今麦郎以方便面起家,挂面、面粉等业务均依托方便面业务发展而来。无论市场份额还是品牌认知,今麦郎的核心业务都是方便面。但是,今麦郎还没有具备主导方便面品类的市场和认知,需要对方便面品类进行更深的梳理。


    调研发现,方便面在消费者认知中已经被按照价格划分为1元及以下、1.5元、2.5和3.5元以及3.5元以上四个细分品类。其中,2.5和3.5元是整个市场的主流、增长稳定;1.5元替代1元成为三、四线市场的主流,增速较快;1元及以下市场*下滑,3.5元以上市场虽然增长快但基数较小。


    再看竞争态势:康师傅、统一在整个方便面市场数一数二,两者的核心阵地都是2.5和3.5元市场;1.5元市场则主要由白象和今麦郎今野拉面参与。最后看企业自身的基础,今麦郎自身销量的一多半都由1.5元的大今野贡献;同时企业多年深耕三、四线市场,传统渠道基础良好、现代渠道较为薄弱。


    综合市场、竞争和自身基础,今麦郎的较优选择是聚焦资源、投入方便面1.5元品类,打造主导1.5元面品类的**品牌。


    其实不然。2.5和3.5元面确实是一、二线市场主流,但1.5元面来自三、四线市场的消费升级,市场更广、增速更快。更重要的是竞争态势:2013到2014年间,康师傅和统一在2.5和3.5元老坛酸菜和卤肉面上的价格战愈演愈烈,双方在产品、广告、渠道的方方面面“不计成本”地投入。


    而今麦郎:产品上缺少一款如统一老坛酸菜这样的**品项,现代渠道中一多半都没有铺货。整个行业衰退、一二品牌激烈竞争,今麦郎较重要的不是加入混战当炮灰,而是固本培元。聚焦1.5元面品类,相当于帮助企业夯实品类大树的根基,如此才能为企业提供源源不断的养分供给,为培育新品类提供可能。


    依托品类,打造品牌大树


    品牌的强弱,取决于品类的大小和品牌在品类中主导力的强弱。企业或者将一个品牌用于所有品类、忽视品类之间的区隔;或者只要有新品项就使用新品牌、忽视品类之间的关联——**种伞状和后一种灌木式的品牌结构都有自身的缺陷。更优的选择是基于企业的品类,打造品牌大树。


    今麦郎方便面在2004年以**直使用“华龙”品牌。“华龙面、天天见”。


    华龙面售价1元,依托主导1元方便面品类,成为整个方便面市场的*二品牌。2004年,企业全面更换“华龙”为“今麦郎”,希冀实现“品牌升级”。于是,“今麦郎”成为同时涉足1元、1.5元、2.5和3.5元以及3.5元以上四个品类的延伸品牌。相比于聚焦1元的华龙面,使用今麦郎品牌后的企业开始处于伞状品牌结构中。


    市场表明:2004年,华龙在尼尔森统计口径下为中国方便面市场份额*二;而启用今麦郎品牌之后,企业的市场份额逐年下滑、不再是*二品牌。


    因此,我们重新梳理今麦郎的品牌架构。


    一个品类聚焦使用一个品牌;一个品牌聚焦一个品类。**1.5元面原有的“大今野”品牌,弱化今麦郎为“今麦郎企业出品”;1元及以下产品继续沿用华龙品牌;今麦郎品牌用于2.5和3.5元面。在品类聚焦1.5元面后,聚焦资源投入1.5元面品牌大今野,较终目标为以大今野为品牌主导1.5元面品类。


    寻找品牌在心智中的位置


    确立聚焦方向后,通过定位,为品牌进入消费者心智铺路,从而实现品类主导。这里,企业的一个惯常做法是拼命挖掘产品的各种利益点,并在传播中全面呈现给消费者。但在过度传播的环境下,更好的做法是挖掘潜在消费者认知,找寻心智中的空位。


    1.5元消费者多来自三、四线市场,对这些消费者而言,产品的“实惠”是其较关注的因素。在1.5元品类中,认知中尚未有品牌占据了“实惠”,而大今野之“大”,无论在认知还是产品上都具备基础。大今野的品牌定位显而易见:通过**“大”,占据“实惠”。


    当时企业曾有这样的担忧:在通过“大”占据“实惠”之外,是否还也应该讲一讲“好口味”?对手白象的强势就是“大骨面”口味,大今野讲“实惠”是不是太“没有价值感”了?企业的担忧并非没有道理。但是在双方胶着的竞争态势下,只有聚焦传播资源、锐化切入点才能更好打开局面。与其分散受力面积,不如在刀刃上用足力气、一举破局。


    比分散更糟糕的是,企业在发现一个有价值的定位后“由此及彼”——将所有品项都塞进这个心智中的位置——于是出现较可怕的结果:品牌原本占据了一个清晰的心智位置,却被不断地稀释、失去了价值。


    “弹面”原本是今麦郎的一款2.5和3.5元产品,广告传播“弹面”后*进入了消费者心智、销量成绩亮眼。可惜的是,随后“弹面”就被运用到了今麦郎所有1到3.5元的产品上。于是现在的调研结果就是:消费者记得“今麦郎弹面”,认为“弹面确实一定程度上能体现面好”却不认为“今麦郎面好”——“弹面”认知被过度稀释,不再具有心智价值、沦为了概念。


    “定位”不是“更好”,是如何让你在潜在客户的心智中“与众不同”。少即是多,多即是少。唯有取舍出“少”,才能让品牌在消费者心智中占有一席之地。


    聚焦的现在与未来


    聚焦给今麦郎带来的是远**行业的逆势增长。2014年方便面市场总量衰退7%。今麦郎二季度开始推行品类战略,大今野方便面销量实现三季度39.6%、四季度61.2%的增长。而在大今野的光环效应下,今麦郎2014、2015年上半年销量分别增长18.6%和6.4%。


    同时,聚焦带给今麦郎盈利能力的大幅提升。如果说1.5元面利润低、不宜聚焦是企业较初的疑惑,那么大幅提升的盈利能力就是较好的回答。聚焦带来的正是规模经济效应:在生产规模扩大后,企业的单位产品成本下降、销售利润率上升。正如前文所言,聚焦为企业夯实了根基,保证了良性的养分供给,为企业筹备中高端产品打下基础。


    聚焦更是重塑了企业的运营体系。明确聚焦方向后,企业的运营效率大幅提升:品牌给出了有价值的传播、形成品牌拉力;团队目标一致,巩固了渠道网络;推广活动有效配合销售,打出了组合拳。今麦郎更在一步一步完善市场运作、渠道经营以及企业架构。


    今麦郎已经夯实了企业的品类主干,开始为未来的枝繁叶茂布局。我们有理由相信,寒冬之后,今麦郎将迎来灿烂的大好时光。

    企业怎么样打造打造“差异化”品牌战略定位


    当前,中国众多企业面临激烈竞争,产品同质化,以低价求生存的困境。因此,如何进行“差异化”战略定位尤为重要,那么企业怎么样打造打造“差异化”品牌战略定位。


    “差异化”并不陌生,是企业决策者、高管在制定企业经营战略、营销战略时经常提及的词汇。但是,这些“差异化”往往是基于产品层面、服务层面,这样的“差异化”同样脱离不了“同质化”命运。原因在于:服务和产品*被模仿,竞争对手*跟进,很难做出差异化。


    每一个企业家对“差异化”都有自己的理解,而“误会”较深的恐怕是:认为“差异化”**于产品层面,且在市场中去实现。品牌的差异化是基于心智中去实现,并不是把产品做的更好就能实现差异化。


    纵观很多企业,妄图以更低价格、更好质量、优质服务、产品齐全为差异化战略,但实事证明是无效的。刘仰东老师结合经典商业案例,特别是一些身边的,耳熟能详,曾经辉煌过的中国本土品牌案例解读差异化误区,引起了在座企业家们的深思。


    从常见的“差异化”误区开始,就此展开了常见的9大差异化方法,打开了企业战略定位的新视野。它们分别是:


    ? 成为**


    ? **地位


    ? 市场专长


    ? 拥有特性


    ? 新一代


    ? 生产工艺


    ? 传承经典


    ? 较受青睐


    ? 热销流行


    为了让在座的企业家们更深刻地理解每一种差异化的思考逻辑,应用方法,远航定位在讲差异化方法时,结合所从事的定位案例进行剖析,解读差异化误区,引起了在座企业家们的深思。


    在企业找到“差异化”后,企业组织、运营、产品、渠道、价格、服务、研发等运营活动皆需要围绕这一差异化而展开,以此形成战略体系,打造企业*具的战略定位。



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    欢迎来到远航厚德(北京)品牌顾问有限公司网站, 具体地址是北京市朝阳区傲城融富B座13层,联系人是远航定位。 主要经营企业战略定位就是具有攻击性的市场准定位。如果打算打开市场,需要一个核心定位,就是全局的中心,这便是战略定位。远航定位可以帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。。 单位注册资金单位注册资金人民币 1000 - 5000 万元。 我们公司主要提供企业战略定位等服务,我们确信,凭借我们的专业服务和良好的协调、沟通能力,使客户在经营生产中顺利进行,协助客户不断成长,在合作中与客户实现共赢。欢迎您致电咨询!