企业战略定位课程价格 **讲师

　　移动互联网时代企业战略定位的成功方法

　　老板口中的定位:

　　我们经常听老板说我们有定位，我们定位就是给高端人群，我们定位就是服务白领人群，我们的定位就是给20多岁到35岁的女性群体，我们的定位就是服务大学生。这个是我们希望服务的目标人群的定位。

　　也经常有老板给我们说，我们只做高端产品，我们只做什么类型的产品，这是属于产品风格和产品等级和产品线的定位。

　　也有人告诉我们说，我们只做哪一类产品，只做哪一类产品的哪一个小的细分分类的产品，这是市场细分的定位。

　　或者也有人告诉我们，说我们只做某一个地区，或者某一个小的区域或某一个城市。这是销售范围定位。

　　但以上所说都不是品牌定位，品牌的定位，是为了产生一个购买理由，让消费者更*区别你的产品和别的产品的差异，这才是品牌定位的核心，这才是竞争战略的核心。其它我们所说的，老板们口中所说的这些定位，都是为这个定位服务的，如果品牌定位这个核心问题没有解决，上面所说的定位辅助设计，都失去了服务的对象和标准，，他们都是没有意义的。

　　真正的品牌定位是差异化和客户感知价值的有效结合，推动品牌提升和销售增长。

　　所以第一步是差异化的实现，要回答的问题是：与对手相比，你与他的差异是什么?

　　回答的不同，这里出现两个层级：品类和品牌。

　　实现路径是：如果把世面上已有的产品统一归为一个大类，而我不是哪一类，就实现了类别的差异，就实现了脱离价格战。核心是要找到世面上产品的一个典型的共性作为品类差异点。

　　如：七喜----非可乐

　　五谷道场----非油炸

　　我们还可以看到许多非酒精、无添加、等等表达我不是的类别定位的案例，通过我不是*****把市场上的产品一分为二，占据主导地位。这是第一步。

　　第二步：由于我不是您的概念是客户早有认知的概念，不用教育，原来品类的不足客户感知清晰，我们只需告知客户我不是就可以了，广告语的提炼也只要几种表达我不是的概念，就足以提升品牌价值和销售提升。

　　差异回答的*二个层级是品牌层面：这里依然有两个层面：功能层面和精神层面;

　　实现路径是：

　　第一步：与对手相比我的产品与他的较大差异是什么?这里出现的差异可能非常多，在产品、价格、渠道、传播、服务、体验等均可产生于对手的差异，都可作为品牌定位的点，实现差异化和品牌提升，在这里的核心是：是寻找与对手的不同，不是比较自己比对手好多少，在这里是经常出现错误的地方，也是导致定位点不能带动销售的关键所在。

　　第二步：这个差异消费者看重吗?是非常看重，还是一般看重，决定购买决策的速度和决心。

　　第三步：这个差异价值消费者能感知吗?近期价值还是远期价值?决定是否立即购买和品牌可信度。

　　广告语着重体现客户可感知利益的表达，和不做决定可能的损失，如果能把损失类的广告语提炼精准，效果比利益表达更好。

　　假如产品在与对手的比对中很难发现明显的有意义的差异化价值，理性产品的感性销售就成为必然，把产品置于不同的场景和氛围中，赋予产品某种精神象征或某种情绪的宣泄，把产品作为精神因素的载体。

　　例如： 茶喝的是品味、面吃的是寂寞、衣服的个性、手机的青春、褚橙的励志等等，产品本身的功能已不重要，他所代表的某种精神或情绪成为产品被消费的理由。品牌个性和人格特征均成为消费的主要理由。

　　场景消费成为必然，场景定位成为主要的定位点提升消费和品牌价值。贴切的场景描述和定位表达成为主要的表现形式。

　　这样在品类定位上我们总结一个建议的思考操作公式就是

　　把已有产品归为一类+找到品类差异点描述+把自己的产品定义为“非“已归类产品

　　例如：

　　金威啤酒：

　　把已有产品啤酒归为加甲醛的啤酒+是否加甲醛+不加甲醛的啤酒

　　七喜饮料：

　　把已有产品归为可乐饮料+是否可乐+非可乐的饮料

　　五谷道场：

　　把已有产品归为油炸方便面+是否油炸+非油炸方便面。

　　那么在品牌定位上我们一样把他总结为一个建议思考公式：

　　找到与对手的差异点+判断客户痛苦程度+是否可感知

　　产品载体+所连接的人类精神和情绪+消费的场景氛围设计定位(在什么情况下)

　　例如：

　　小米手机：

　　与其他手机的差异点就是“快”+不愿等待是社会压力下的明显表现+抢红包实验

　　京东商城：

　　与其他商城比较就是配送速度“快”+电商等待就退货心很烦+当日送达

　　雕爷牛腩：

　　牛腩面+猎奇(何大师的配方)+饭店的典雅和餐具设计的*特感知

　　那么我们可以看出在品类或品牌的定位过程中，有几个关键点要十分注意才会找到合适的有竞争力的定位点：

　　1、 找差异，不是比好坏，客户只为差异化买单

　　2、 找看重程度高的点，有利于快速切开市场

　　3、 让客户可感知，可感知价值，才是有效价值

　　因此，广告语的设计也因此有了明确的方向：

　　1、 对于品类价值不用教育的品牌，只需简述品类差异就行了，消费者自己会理解不同品类的好处：比如：五谷道场非油炸，只说非油炸就够了，简述了品类差异，客户知道非油炸的好处，记住五谷道场是非油炸的就好了，同样，金威啤酒不加甲醛的啤酒也是同样的道理。

　　2、 对于品类价值需要教育的品牌，新品类的诞生，客户并不知道新品类能带来什么价值，这时就需要做利益表达广告语，同时要做副标题表明品类，做利益支撑的理由。比如：小猪梦颈椎枕的品类定位是：多维可调颈椎枕，以区别市面上的所有枕头，把枕头市场分成两部分，可调和不可调。但是可调枕对消费者的的利益是需要教育的，不像**种不需多言，人人尽知，所以你，这时。就要做利益描述的广告语，激发消费欲望，只做类别描述广告就不能实现销售与品牌的提升。

　　3、 对于没有类别差异的产品，只是在同一品类内的产品，差别在于产品层面的差异，产品类别的基础功能不需要教育，只要标明差异点就可以了，或表明这个差异带来的具体利益就能激发消费欲望，形成购买理由.比如：早期乐百氏的广告：27层过滤，是在矿泉水这个品类内的产品制造工艺差异，但是这个差异对消费者是有利的，**了干净的品质，而消费者又特别看重这个品质。

　　所以就形成了三种广告表现的有效形式：

　　1、 品类差异描述广告

　　2、 产品利益广告+品类差异描述广告

　　3、 产品利益广告

　　这个定位点和广告方式能切开市场，*提升销售额吗?较简单的方式和公式就是：定位有效性判定三角形：我有(我的特点)、对手没有(做的不好未标明)、消费者看重(程度和感知程度)

小企业通过战略定位走差异化之路

近年来，在政策红利推动下，双创浪潮持续热度不减，但机遇与挑战并存。据调查，每100家国内创业企业中，只有20~30家可以熬过1年，而能熬过3年的只占这其中的30%，企业急需通过战略定位加强品牌建设，在激烈竞争中通过差异化走出一条致胜之路。

如今，我国企业处于较度竞争时代，供求关系的转变、大量信息的碎片化传播使得企业间的同质化竞争越来越激烈，品牌建设显得尤为重要。品牌的三重境界：处于**重品牌境界的企业仅仅为自身产品注册了商标，并未在消费者心智中留下印象，从一定程度上并不能称之为品牌;在品牌的*二重境界即占位品牌阶段，企业做到了让自身品牌为消费者所知，但未能成功让消费者进行购买，品牌仍缺乏力量;而当企业处于品牌的*三重境界时，就会对自身进行定位，如加多宝将自身定位于败火饮料，牢牢抢占了消费者心智，凸显了品牌的力量。当前我国很多企业的品牌意识还很薄弱，仍停留在品牌的*二重甚至**重境界，真正达到*三重境界即定位品牌的少之又少。

作为国民经济的重要组成部分，小微企业的生存状态直接关系到国民经济的健康发展。但有报道指出，根据国家统计局调查，新设小微企业存活率较低是共性问题，其中根据调查总队的跟踪调查，2016年末，在全部2337家调查企业中，处于营业状态的企业不足5成，在关停企业中，来自批发和零售业以及科学研究和技术服务业的企业占比相对较多。而国家统计局四川调查总队通过对其省内新设小微企业和个体户进行跟踪调查发现，截至2016年末，2014年3月-7月新设立的2710家样本单位中，正常营业的单位仅剩956家，存活率为35.3%，达到开展调查以来的较低点。

小微企业的发展问题，对于小企业来说，品牌初次亮相很重要，一定要带着定位出场，告知消费者一个要买你而不买竞争对手的理由。此外，小企业要跟大企业对着干，追求小而美而非大而全。对于小企业来说，产品线要做10米长1000米深，避免向相反的方向发展。”以**高科为例，作为世界低聚糖行业的良好者，**高科聚焦于低聚果糖领域，销售额虽不及很多行业竞争对手的一半，但市值却能达对方两倍以上。“这就是小而美的力量。”

在互动环节，一位听众提问：“装修工长如何进行个人品牌建设，更好地向客户推荐自己?”面对优胜劣汰的激烈竞争，不只是企业，个人品牌建设也很重要。个人品牌建设需进行定位四部曲：首先，要进行竞争环境分析，寻找行业空位;第二步，根据对竞争环境的分析，对自身进行定位，例如作为装修工长，可以将自身定位于‘防渗水*’;再者，要通过申请技术**和名人背书等方式为自身‘防渗水*’的身份建立信任状;最后，要在使用材料、工时等各个方面做好匹配自身定位的配称。“只有这样，才能在行业中很好地建立差异化，做好自身品牌建设。”