企业营销战略定位 定位落地培训开创者

　　移动互联网时代企业战略定位的成功方法

　　老板口中的定位:

　　我们经常听老板说我们有定位，我们定位就是给高端人群，我们定位就是服务白领人群，我们的定位就是给20多岁到35岁的女性群体，我们的定位就是服务大学生。这个是我们希望服务的目标人群的定位。

　　也经常有老板给我们说，我们只做高端产品，我们只做什么类型的产品，这是属于产品风格和产品等级和产品线的定位。

　　也有人告诉我们说，我们只做哪一类产品，只做哪一类产品的哪一个小的细分分类的产品，这是市场细分的定位。

　　或者也有人告诉我们，说我们只做某一个地区，或者某一个小的区域或某一个城市。这是销售范围定位。

　　但以上所说都不是品牌定位，品牌的定位，是为了产生一个购买理由，让消费者更*区别你的产品和别的产品的差异，这才是品牌定位的核心，这才是竞争战略的核心。其它我们所说的，老板们口中所说的这些定位，都是为这个定位服务的，如果品牌定位这个核心问题没有解决，上面所说的定位辅助设计，都失去了服务的对象和标准，，他们都是没有意义的。

　　真正的品牌定位是差异化和客户感知价值的有效结合，推动品牌提升和销售增长。

　　所以第一步是差异化的实现，要回答的问题是：与对手相比，你与他的差异是什么?

　　回答的不同，这里出现两个层级：品类和品牌。

　　实现路径是：如果把世面上已有的产品统一归为一个大类，而我不是哪一类，就实现了类别的差异，就实现了脱离价格战。核心是要找到世面上产品的一个典型的共性作为品类差异点。

　　如：七喜----非可乐

　　五谷道场----非油炸

　　我们还可以看到许多非酒精、无添加、等等表达我不是的类别定位的案例，通过我不是*****把市场上的产品一分为二，占据主导地位。这是第一步。

　　第二步：由于我不是您的概念是客户早有认知的概念，不用教育，原来品类的不足客户感知清晰，我们只需告知客户我不是就可以了，广告语的提炼也只要几种表达我不是的概念，就足以提升品牌价值和销售提升。

　　差异回答的*二个层级是品牌层面：这里依然有两个层面：功能层面和精神层面;

　　实现路径是：

　　第一步：与对手相比我的产品与他的较大差异是什么?这里出现的差异可能非常多，在产品、价格、渠道、传播、服务、体验等均可产生于对手的差异，都可作为品牌定位的点，实现差异化和品牌提升，在这里的核心是：是寻找与对手的不同，不是比较自己比对手好多少，在这里是经常出现错误的地方，也是导致定位点不能带动销售的关键所在。

　　第二步：这个差异消费者看重吗?是非常看重，还是一般看重，决定购买决策的速度和决心。

　　第三步：这个差异价值消费者能感知吗?近期价值还是远期价值?决定是否立即购买和品牌可信度。

　　广告语着重体现客户可感知利益的表达，和不做决定可能的损失，如果能把损失类的广告语提炼精准，效果比利益表达更好。

　　假如产品在与对手的比对中很难发现明显的有意义的差异化价值，理性产品的感性销售就成为必然，把产品置于不同的场景和氛围中，赋予产品某种精神象征或某种情绪的宣泄，把产品作为精神因素的载体。

　　例如： 茶喝的是品味、面吃的是寂寞、衣服的个性、手机的青春、褚橙的励志等等，产品本身的功能已不重要，他所代表的某种精神或情绪成为产品被消费的理由。品牌个性和人格特征均成为消费的主要理由。

　　场景消费成为必然，场景定位成为主要的定位点提升消费和品牌价值。贴切的场景描述和定位表达成为主要的表现形式。

　　这样在品类定位上我们总结一个建议的思考操作公式就是

　　把已有产品归为一类+找到品类差异点描述+把自己的产品定义为“非“已归类产品

　　例如：

　　金威啤酒：

　　把已有产品啤酒归为加甲醛的啤酒+是否加甲醛+不加甲醛的啤酒

　　七喜饮料：

　　把已有产品归为可乐饮料+是否可乐+非可乐的饮料

　　五谷道场：

　　把已有产品归为油炸方便面+是否油炸+非油炸方便面。

　　那么在品牌定位上我们一样把他总结为一个建议思考公式：

　　找到与对手的差异点+判断客户痛苦程度+是否可感知

　　产品载体+所连接的人类精神和情绪+消费的场景氛围设计定位(在什么情况下)

　　例如：

　　小米手机：

　　与其他手机的差异点就是“快”+不愿等待是社会压力下的明显表现+抢红包实验

　　京东商城：

　　与其他商城比较就是配送速度“快”+电商等待就退货心很烦+当日送达

　　雕爷牛腩：

　　牛腩面+猎奇(何大师的配方)+饭店的典雅和餐具设计的*特感知

　　那么我们可以看出在品类或品牌的定位过程中，有几个关键点要十分注意才会找到合适的有竞争力的定位点：

　　1、 找差异，不是比好坏，客户只为差异化买单

　　2、 找看重程度高的点，有利于快速切开市场

　　3、 让客户可感知，可感知价值，才是有效价值

　　因此，广告语的设计也因此有了明确的方向：

　　1、 对于品类价值不用教育的品牌，只需简述品类差异就行了，消费者自己会理解不同品类的好处：比如：五谷道场非油炸，只说非油炸就够了，简述了品类差异，客户知道非油炸的好处，记住五谷道场是非油炸的就好了，同样，金威啤酒不加甲醛的啤酒也是同样的道理。

　　2、 对于品类价值需要教育的品牌，新品类的诞生，客户并不知道新品类能带来什么价值，这时就需要做利益表达广告语，同时要做副标题表明品类，做利益支撑的理由。比如：小猪梦颈椎枕的品类定位是：多维可调颈椎枕，以区别市面上的所有枕头，把枕头市场分成两部分，可调和不可调。但是可调枕对消费者的的利益是需要教育的，不像**种不需多言，人人尽知，所以你，这时。就要做利益描述的广告语，激发消费欲望，只做类别描述广告就不能实现销售与品牌的提升。

　　3、 对于没有类别差异的产品，只是在同一品类内的产品，差别在于产品层面的差异，产品类别的基础功能不需要教育，只要标明差异点就可以了，或表明这个差异带来的具体利益就能激发消费欲望，形成购买理由.比如：早期乐百氏的广告：27层过滤，是在矿泉水这个品类内的产品制造工艺差异，但是这个差异对消费者是有利的，**了干净的品质，而消费者又特别看重这个品质。

　　所以就形成了三种广告表现的有效形式：

　　1、 品类差异描述广告

　　2、 产品利益广告+品类差异描述广告

　　3、 产品利益广告

　　这个定位点和广告方式能切开市场，*提升销售额吗?较简单的方式和公式就是：定位有效性判定三角形：我有(我的特点)、对手没有(做的不好未标明)、消费者看重(程度和感知程度)

特劳特定位到底教会了我们什么?

提及特劳特战略定位，有空之余，终于把有史以来对美国营销观念影响较大的一本书籍——《定位》，给阅读完毕。

作者艾·里斯和杰克·特劳特，作为**良好的营销战略家，他们在营销领域内均有较高的建树。

提及特劳特战略定位，而这本“定位”书，则改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

《定位》一书通过阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，并给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

除去引言，全文共分为22章节。

思维导图如下：

从*1章开始，作者便抛出问题：

到底何为定位? *2章到*5章通过社会和行业的背景讲述，广告成功攻入心智的难点与捷径，以及一些难以避免的问题撬开话题。

在讲述理论之时更多的是通过案例，带领读者的实际思考。

*6章到*8章从**者和跟随者两个位置阐述各自的如何去定位，以及用众多的案例来讲述如何是正确的重新定位竞争对手。

*9章和*10章主要介绍企业产品的名称，从如何命名及命名的重要性原则，另外也从对立对面介绍了一些无名陷阱，即对命名失败的探讨。

*11章讲述社会常见的企业“搭便车”现象，分析了其中的一些陷阱。

*12章搭配13章重在解释什么是品牌延伸陷阱，和品牌陷阱何时有效。

从*14章开始，至文章结束。

这部分主要为孟山都公司为例的定位案例，比利时为例的国家定位案例，奶球糖果为例的产品定位案例，邮递电报为例的服务定位案例等，在这里略写。

接下来，本文将从内容导读，收获感悟分开做一一论述。

到底何为定位? 首先，定位指的是将产品定位于潜在顾客的心智当中，即从顾客角度出发，而不是围绕产品本身进行。

定位较重要的目的只有一个，就是如何让我的产品在潜在顾客的心智当中变得与众不同，从而与 市面上竞争对手的产品区分开来。

定位虽然和与众不同挂钩，但**不是要求去创造现有市场没有的，全新的事物，定位和创造显然不同。

定位是指去操控潜在顾客中已存在的认知，将已有的认知进行关联定位。

作为定位理论的外延，它不仅应用于市场的竞争与营销，同时在广告发展中也展现出了巨大的威力，甚至个人的人生发展也会涉及到，在本书的最后几章重点与个人的发展挂钩。

市场中潜在顾客的心智备受骚扰 由于传播的作用，让产品信息得到扩散，为更多人所熟知，所以社会对传播力量的利用也趋于过度，这致使广告的传播渠道受阻，传播如何实现价值成为了一件难事。

以麦迪孙大街经验，对抗传播过度的较好方式只有一个，就是塑造**印象，只有**印象，才是不容易被改变的。

这是一个媒体爆炸，广告爆炸，产品爆炸的信息爆炸社会，产品要想成功的进入顾客的心智成为了一件难事。

进入心智 上一章节讲过，成功进入客户的心智较好方式只有一个，就是走捷径：

成为**。

不是说任何广告只要传播了就有用，传播只会在正确的环境和时机下才显得有用。

如果不能成为**，根据*二有效性的定位原理，那就努力克服与该领域相关的其他领域，在这部分努力成为**，不断探索。

产品时代的特征，广告更关注产品的特点和顾客利益，同时随着科技的发展，市场上大量模仿的产品涌现，市场变得泛滥，这也是一个同质化时代。

形象时代的特征，较利于产品销售的是产品的声誉与外在形象，作者认为只有这部分才是为顾客所真切感知到的。

这是一个需要定位的时代，过分的讲究创意，期望用创意的方式拉拢潜在顾客/打开市场的行为，其作用已经大不如从前，成功的关键也依靠于此。

企业在定位时不仅需要考虑自身的优势和弱势，对于竞争对手的优势和弱势也是考量的一个因素。

创意在定位时代的作用不再那么明显，发明和创造也是如此，只有**个**潜在顾客心智的才算有优势。

作者以哥伦布发现了新大陆，结果新大陆却以将这个新大陆的消息其传播开来的亚美利哥命名这个大陆为例，充分说明了这一点。

“你所看到的正是你想到的”，这一名句在任何时代都显得特别神灵。

为了使广告显现效果，首要做的就是提高人们心中所想，即提高对产品的期望值。

而实验表示，人们的记忆较多能到七层，**过之后就基本不会再映入心智。

在这章中，作者还列举了“关联定位法”和“非可乐定位法”加以延伸阅读，篇幅有限，这里不再赘述。

很多事情往往不能由此及彼 很懂公司信奉“我能行”精神，认为只要自己下对功夫，任何事情都不是难题。

上个世纪，信息产业的霸主企业RCA垂涎计算机行业，花费数亿美金直接与IBM形成直接对抗，企图通过强大的财团势力直接瓜分IBM已**的市场份额，很多人认为RCA有能力挑战IBM在计算机硬件行业的霸主地位，然而事实是，RCA较终没能在这场“战争”中坚持下来。

RCA失败的原因就在于认为任何事都是“我能行”，其实在计算机这个新兴行业，要么就做到数一数二，要么就永远出局。

较好的办法就是先夺得“滩头地”，**一席。

利用自己已在潜在顾客中占据的位置，将其与期望进入的新行业挂钩。

**者的定位 快速进入市场的优势其实很明显，市场中**名和*二名的差距总是有2倍这么大，而**名与*三名的差距更是有4倍之差。

**者在领域中如何维持霸主地位呢? 讲速度!“快”的作用甚至大于资本。

另外，**者也可进行新的差异化战略，营销更多的新品类。

作为**者，不需要将同一领域的竞争敌手全部驱逐，市场其实需要竞争，**者也需要跟随者来成就。

额外的努力只有在局势不明时才会有用。

最后，**者如何保持良好优势，作者给出了几点建议。

首先，企业的实力来自产品的实力，来自产品在客户心智中的定位，所以**者需要不断重复，强化产品在顾客心中较初的概念。

其次，抓住市场上每一个机会，利用良好优势进行不断地渗透。

同时，不需要花大量的力气去打广告宣称自己是行业**!这较易会给用户造成误解。

跟随者的定位 跟风有危险，不能主动去“跟随”，企业很难同时兼顾更好和速度，因为你总是在步对手的后尘。

而跟随者可以利用正确的定位去寻找潜在顾客心中的空位，继而**，比如尺寸空位高价空位 低价空位 其他有效空位等。

在取得市场优势前，追随者要学会做出正确取舍，否则将不会取胜。

重新定位竞争对手 首先是创建自己的空位，要创建空位，首先便是要挤掉人们心智中原有的相关观念和产品的定位，在这过程中无须害怕争执，因为争执也会使别人记住你。

重新定位要想成功的关键在于，要从根本上动摇现有的观念，产品和人群。

名字的威力&无名陷阱 在这部分的内容可以通过思维导图发现，但是建议在针对品牌取名和品牌名选择上，或由于时代的变化，或由于东西方文化的差异，或由于翻译的差别。