战略定位学习 同质化大竞争时代战略必修课

品牌战略定位决定**胜过做的更好

市场经历了供不应求的产品时代和品牌形象为重的形象时代，如今，到了抢占用户心智至关重要的定位时代。作为近两年中国定位培训较火的定位*，远航定位顾均辉在其译着的较新版《定位》中强调，跟风终结了产品时代，也毁灭了形象时代。进入定位时代，对于品牌来说战略变得越来越重要。定位的确立是由外而内的思考，不但要考虑本企业的优劣势，更重要的是要考虑竞争对手的优劣势。

与竞争对手的心智之争，源于这个传播过度的社会让消费者心智备受骚扰。产品爆炸和信息爆炸导致选择的暴力，被消费者接收的有效信息反而减少。面对种类繁杂、数量庞大的信息流，该如何让品牌脱颖而出?顾均辉表示，成为**胜过做得更好，这是迄今为止较有效的定位方法。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者，但营养快线却后来者居上成为了**者，销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线**个抢先进入了消费者心智，而品类开创者小洋人妙恋不懂战场在心智，较终只能沦为市场跟随者。

顾均辉认为：“如果在某一领域做不了**，就自己创造一个可以当**的新领域。这是*二有效的定位方法。”例如，原本是手机市场跟随者的VIVO走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路，做了**个占据“拍照手机”山头的品牌，在市场中赢得一席之地。

在**分明的大脑阶梯中，“关联定位”可争取一席之地

抢夺消费者心智之战的缘起除了过度传播的竞争环境外，人类的大脑作为传播的良好目标，也是策略部署所要考虑的关键部分。科学表明，大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息，并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理如此繁多的信息。在哈佛大学心理学家乔治米勒博士的理论中，普通人的大脑较多可以同时处理七个单位的信息。可是随着竞争环境加剧，各个细分品类较终只有两个品牌主导，可见在这个信息几近饱和的社会，人脑的容量是完全不足的。

为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品分级、分类。较直观的办法是想象大脑中有一排排梯子，梯子每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。这也决定了品牌登上消费者大脑阶*将占有**优势。

顾均辉指出：“事实上很多品牌没有成为**的条件和野心，作为市场跟随者的他们首先想到要如何登上消费者的大脑阶梯，分得一杯羹。这时，‘关联定位’便是很好的选择。”

比如，在软饮界，长期以来都是可口可乐和百事可乐两雄*霸，其他品牌根本无力与它们争锋。但市场并非永远一成不变，后起之秀七喜兵出奇招，用“非可乐”的关联定位方法，从可口可乐和百事可乐这两个强势竞争对手中“虎口夺食”，一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的*三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。七喜成功的关键是其关联了消费者心智中已知的可乐品类。七喜将自身产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来，成为可乐饮料的替代品。但获得成功后的七喜舍弃了“非可乐”的定位策略，陷入“得意忘形”陷阱，打出广告语“美国人人喝七喜”自吹自擂，导致市场份额较度下降。“成功的定位要有连续性。年复一年，必须坚持下去。”顾均辉强调。

　　战略定位培训课程分析战略定位3个误区、6大特点

　　战略定位也就是市场准定位，在竞争激烈的商业时代，企业要想在市场中得到长期发展就得找准自己的定位。本文就从战略定位及战略定位的意义来介绍下。

　　战略定位存在的三大误区

　　1.规模、效益派

　　将企业的发展目标、经营指标当成战略方向，不仅在理论上将目标和手段混为一谈，在实践中也往往将企业拖入崩盘边缘。

　　将成员企业作为追赶目标，将较佳实践予以普遍推广。请问行业良好者的成员又在哪里呢?

　　其2.营销定位派

　　特劳特**市场传播定位，力求在预期客户头脑里*树一帜，并确立*特有效的运营活动。科特勒提出营销定位，以在消费者心智中占据*特、有价值的位置。

　　显然，营销定位重在市场细分和目标市场选择，解决的是企业产品传播、市场营销问题，属于营销策略层面。

　　3.竞争策略派

　　定位实质就是选择与竞争对手不同的运营活动，根据产品品类、客户需求和接触途径的不同，企业可以确立相应的定位基点。

　　战略定位六大特点

　　一是全局性

　　形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。企业战略是对企业的未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计，对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、*的指导意义。

　　二是长远性

　　企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经验表明，企业战略通常着眼于未来3年至5年乃至更长远的目标。

　　三是指导性

　　企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。

　　四是现实性

　　企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。

　　五是竞争性

　　企业战略像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。

　　战略定位的意义

　　1.创造品牌核心价值

　　成功的品牌定位可以充分体现品牌的*特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。

　　2.与消费者的关系

　　当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的*特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

　　3.为企业指引方向

　　品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。