竞争定位战略 针对企业家的战略顾问服务

战略定位课程带您了解定位广告的发展

如果说政治宣传的目的是为了动员群众，那么商业宣传的目的就是为了影响消费者购买产品。在产品相对**的年代，实际上企业是不需要做广告的，因为产品供不应求，一经生产出来就销售一空，今天战略定位课程带您了解定位广告的发展。

在产品**的时代，商业的决战地点在工厂，大家比拼的是生产速度与成本控制，关注的重点是如何多、快、好、省的制造产品。

在美国，亨利福特所处的就是这样一个商业环境。1908年福特公司推出了福特T型车，同年福特将流水线引入他的工厂，从而大幅提高了生产量。1918年半数在美国运行的汽车是T型车。

在鼎盛时期福特曾骄傲的说：“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它保持它的黑色。

” 言外之意就是说“福特只有这一种颜色(黑色)，只有一种车型(T型车)，爱要不要”。

由于没有其它更好的选择，顾客也只能选择福特。这个设计一直被保持到1927年。截止到1927年，福特一共生产了1500万台T型车。

中国80年代的家电产业也处在产品**的黄金商业年代，而后代表性的家电成员，如：长虹、海尔、美的、**、TCL等都崛起于那个时代，而彼时的风云企业当属长虹。

1985年倪润峰执掌长虹电器，受市场需求的较大拉动，到1998年，这家只有三四千万元资产的地方**厂一跃成为“彩电大王”，品牌价值*攀升至261亿元，**中国电子行业**;企业净资产从1984年的0.4亿元增长到142亿元，增长350多倍。

长虹几乎成为中国家电的代名词，其股票也是彼时的家电**股，那时的倪润峰甚至放言“什么时候买入长虹股票都是对的，什么时候卖出长虹股票都是错的”。

倪润峰曾经开玩笑的讲：“一顿盒饭可以签下百亿订单”，因为在产品供不应求的背景下，新产品上市，企业只需要召集全国代理商到工厂开发布签约大会就行，一边吃盒饭，一边签合同，就完成了百亿的订单。

可是随着竞争的逐步加剧，产品生产能力暴增和市场个性化需求的出现，使得企业竞争的边界逐步外延，工厂内部的竞争就转向了外部市场，单纯的产品制造已很难赢得市场。

90年代，日本彩电军团如：夏普、索尼、三洋、东芝等，中国彩电军团如：

TCL、创维、康佳、长虹等品牌在中国市场的激烈角逐下，中国彩电企业面临着剧烈的竞争，产品出现大量的库存，在这种环境下，多数企业就表现出很大的不适应，往往只能采用较原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危局。

倪润峰**大打价格战，以及后来长虹囤积显像管事件所造成的企业危机就是这一例证。

经过这样一番真正的残酷历练之后，企业家们意识到，需要有更高层次的竞争方法来应对危机。

这时候企业才对更高的品牌战略产生了需求。

在美国也一样，*二次世界大战后大量的**企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。

这个时候竞争开始加剧，供给越来越多，很多企业产品库存增加。

此时一个人物登上了历史舞台，他发现了一种方法可以把库存的产品变得**。

产品广告时代 这个人物叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常**的USP理论，即*特销售主张理论。

这个理论有三条原则：

1、每一则广告都必须向顾客提出一个主张，不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。

每一则广告必须告诉每一个受众：

“购买这个产品，你将享受到这种特殊的益处。”

2、这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。

它必须是*一**的，可以是品牌的某种*特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张。

3、这个主张必须足够有力，能够打动顾客(换句话说就是，能为你的产品带来新顾客)。

假如一个品牌能够遵循这三个原则，其产品就会比对手卖得好。新理论使品牌成功的例子还是有很多的。上个世纪50年代，美国玛氏公司因新开发的M&M's巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为一个产品成功的因素往往就隐藏在产品之中。瑞夫斯发现这款巧克力豆是当时美国一用糖衣包裹的巧克力豆。

基于此瑞夫斯提出：“只融于口，不融于手”的品牌slogan。在推广的电视画面中有两只手，一只脏手，一只干净的手，旁白是：“现在猜猜M&M's巧克力在哪只手?”，随之这个slogan风靡一时。通过对这一USP的坚持，M&M's巧克力豆也因此**，现在它还是**品牌。同样的例子还有多芬香皂，它也坚持*特的USP：“香皂里含有1/4润肤乳”，在广告中多芬香皂承诺道：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润你的皮肤”，也获得了较大的成功。

值得留意的是，这个理论的*二条原则非常有戏剧性，它指导企业在为产品寻找*特销售主张时，不一定强求这个主张是你独占的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

较典型的一个例子，就是一个叫喜立兹的美国啤酒品牌。这个品牌当时销量不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。厂**先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等，展示了很多他们的优点、特点和技术，而霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。

当时的厂**非常失望，觉得可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到空瓶子经过一个车间，正用高温蒸汽进行消毒。

厂**刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师为何兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。

霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，并且一举获得了市场**的地位。

在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭着“27层净化”的USP，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到27层净化。

金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”的主张，销售上升得非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“1∶1∶1”的报道，从竞争对手的反应中，就可以反推出金龙鱼的成功。

我们经常在户外看到的　“日丰管，管用50年。”也是一个强有力的USP。乌江涪陵榨菜提出的三榨诉求，也是一个USP。

从上述案例我们可以看出，*特销售主张的核心是在产品上找卖点。在产品层面挖掘客户利益，因此我们可以把这个阶段的广告称之为是对“产品利益的挖掘”。在很多领域，假如竞争尚属低级阶段的话，我们都可以通过USP*取得突破性成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就有了问题。

原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也很快，你今天讲了一个*特卖点，我明天就能拿来使用，比如乐百氏27层净化概念，就很容被竞争对手抄袭，甚至提出28层净化也未尝不可。乌江三榨也面临同样的问题。渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了，这个时候USP理论就解决不了销售困难。

实际上到了20世纪60年代，美国的市场环境普遍处于这种状态。这时，新时期又出现了一位新的大师，创出了一套适合新时期的理论。

形象广告时代 这个人叫大卫·奥格威。

奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求**出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个*特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。

他于20世纪60年代提出BI理论。BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。

其基本观点如下：

1、广告较主要的目标是为塑造品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。

3、同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

4、消费者购买时所追求的是：

实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。

当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论较成功的一个案例。

万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。

后来，李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，夕阳下牛仔的形象成为一个经典，至今已是世界香烟**品牌。

在产品广告时代卖香皂时，多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个*特主张而成功，那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法获得成功了。

形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。

你看看它在中国历来的广告，都非常明确地展示了这一点，广告的主角永远是较当红的女**，这个女**往往在使用过力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。

甚至力士洗发水的广告形象也是如此塑造的，并取得了成功。

奥格威为佩珀里奇农场面包创作的品牌形象广告更富传奇，他在《一个广告人的自白》中写道：

“有一天凌晨两点我突然被头脑中的某个想法搅醒，我把这个念头记录了下来。

在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。

这个主意成功了。” 奥格威为哈撒韦衬衫创意的“一位男士戴着眼罩穿哈撒韦衬衫的形象”，表示衣服与众不同，有*特个性。也获得了巨大的成功。

在形象广告时代，广告的目的是为品牌打造一个*特的形象，以此影响消费者的购买行为。

在我们国家，随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论非常盛行。

进入20世纪90年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。

固然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功的案例。

相反，试图用品牌形象理论来打造品牌的失败案例，倒是俯拾皆是。

2002年，健力宝推出新的饮料品牌*五季，并邀请日本**滨崎步*，在奥美的创意下“没料就不要耍酷”的形象广告被推出，并赋予它时尚、前卫、自我的个性、去打动年轻一族。

并在主流媒体做了大量的投放，期望能*打响一个品牌。

在产品层面*5季同时推出汽水、果汁、茶和水。

在此背景下，*五季并没有轰轰烈烈的迈向成功，而是在投入数亿资金后，逐渐淡出了人们的视野。

在商业竞争的初期，品牌形象的打造确实有利于产品的销售，因为在一堆同样的产品之间，拥有较高**度的大品牌形象可以很好的为产品品质背书，同时还能为品牌附加一层正面感性的印象，效果自然好。

但随着市场的高速发展，一批批专业化的品牌正在各个领域快速的崛起。

单纯的品牌形象对消费者的号召力逐渐减弱。

比如：可口可乐代表“正宗的可乐”;百事可乐代表“新一代的选择”;雪碧代表“柠檬味汽水”;芬达代表“橙味汽水”;汇源代表“**果汁”;美汁源是“低浓度果粒果橙”。

当以上品牌已经基于定位战略打出定位广告的时候，回过头来，再看*五季什么产品都有，它要在顾客心智中代表什么?假设顾客来到超市柜台前，会是怎样一番对话场景呢? 顾客：

来瓶*5季。

店员：请问您要*五季汽水、果汁、茶还是水呢? 顾客：来瓶汽水吧! 店员：

请问您要可乐型、柠檬型、苹果型还是冰激凌型呢? 顾客：算了吧，还是来瓶百事吧! 同样，上个世纪90年代，在日化领域，宝洁采用多品牌战略，几乎垄断了洗发水市场。

海飞丝占据“去头屑”特性;飘柔占据“柔顺头发”特性;潘婷占据“营养发质”特性。外国人以金发为美、白发为美，在以黑发为美的东方国家，宝洁早期似乎并没有意识到这一概念的巨大价值。

这就给本土品牌留下了机会，借助“黑发”概念，奥妮成功打造了洗发水品牌，通过何首乌和皂角成为黑发概念的支撑点，推出“黑头发、中国货”的定位诉求，获得了巨大的成功。

可惜奥妮没有意识到自己的成功是源自对“黑发”这一心智资源的调动，随后与跨国广告公司合作，推出了“买奥妮，游黄果树瀑布”的广告宣传活动，试图打造“飞瀑流泻、爽洁自然”的品牌形象。

这一转变的结果恰恰打入了飘柔的阵营，不仅损兵折将，还丢失了“黑发”这块****。由此可以看出，形象广告在竞争愈加激烈的新商业环境下所暴露出的问题，不只是广告问题，而是广告背后的品牌战略观的问题。

渐行渐远的形象创意派 当奥格威提出品牌形象理论的时候，广告仍然是基于严谨的调研，来撰写出合乎理性的、具有说服力的产品销售文案。

在其《一个广告人的自白》一书中，奥格威讲到：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”“不要贪图写那些获奖文案，我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身”。

显然，广告界并没有按照大师所给出的方向前进，而是在形象创意的道路上渐行渐远。杰克·特劳特在《终结营销混乱》一书中批驳了那些把广告当电影拍摄的创意人，广告中充满着宏大的场面，华丽的画面，唯*没有给出消费者购买产品的理由，甚至有些广告中都没有直接体现出产品信息。

他们把广告当成一门艺术，而非一门合乎理性和逻辑的学科。

他在书中写道：“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质，它并不取决于创意、风雅或想象力;它只是关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学”。特劳特甚至提议废除“克里奥广告节”，他说道：“没有任何东西，比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告，更能对广告界造成长久伤害的了。想一想「克里奥的诅咒」许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同”。

形象广告无效 特劳特批评了那些毫无意义的形象广告语。

诸如：未来更写意 传递世界 你同样行 光明之道 非凡智慧 永远值得 转移 就在今日 富裕生活 不止在美国，中国此类毫无意义的形象广告语也比比皆是。

比如：大行德广 伴您成长 千年传奇 谁与争锋 喜悦传四方 让理想飞扬 让改变发生 梦想是走出来的 行走天地间 ... ... 以上广告你们知道是哪些品牌的? 为什么形象广告无效? 显而易见，这些广告语不是消费者选择服务或购买产品的理由，也很难成为*销售可用的销售话术，当然也不能有效的应对竞争。

银行业同质化现象十分严重，竞争也很激烈，在这样的背景下农业银行推出的“大行德广 伴您成长”形象诉求广告是不足以解决以上问题的。

在竞争日趋激烈的商业环境下，广告不是经营中可有可无的环节，正如上一章所言，广告的价值越来越重要了! 两年前，在去往石家庄的高速公路上，我们看到三分之一的高速广告牌被同一个广告所覆盖，其广告主正是刘伶醉酒。

“千年传奇 谁与争锋”这样大气磅礴的形象诉求，也许是想告诉消费者刘伶醉酒有千年的历史，但谁又能想的到呢?显然，广告费被浪费了。

报喜鸟男装打出“喜悦传四方”的形象诉求，却没给出消费者购买的理由。

同样是男装品牌，劲霸男装将自己定位为“夹克*”，并不断的深化这一定位，较终成为中国利润较高的男装品牌。

当*汽车打出“让理想飞扬”这样的形象广告的时候，他想告诉消费者什么?购买*轿车会让自己“理想飞扬吗”?当李宁运动服打出“让改变发生”的时候，也并没有遏制住下滑的颓势。

定位广告时代 美国进入20世纪70年代后，品牌形象广告行不通了。

由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。

较主要的是70年代的美国社会出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力区分，也懒得区分。

由于人的头脑容纳信息的容量是有限的，而消费者的选择实在太多。

消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象了。

到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。

跟大家分享几个数据，中国的注册商标已经有170万个，我们常用的就那么几千个。

那么在美国呢，有220万个注册商标，日本和美国相差未几，欧盟300万个，而且现在每年都有60多万个新的注册商标。

原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。

实际上还有*三大威胁，信息正在猛袭人类。

巴诺书店的CEO就猜测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。

他说，学会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。

那么在这种药片发明出来之前，人们怎么生存下去呢? 定位之父：杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。

在这样一种心智模式下，消费者不再辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分门别类的储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。

有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

这就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了着名的“心智运作”原理。

我将在下一章《定位广告创作基础》一文中详加分析。

比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏的品类阶梯，通俗地说，出现一张购物单，在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、云南白药等品牌，它们自上而下有序排列。

这种规律存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着这样的认知规律。

固然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的导图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。

例如你想喝水了，就可能有娃哈哈、农夫山泉、百岁山这样一个产品阶梯;你要买感冒药，也有一张这样的购物单在指引着你。

即使在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购职员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。

根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个心智阶梯上的选择，不会**过七个。

我们做过相当多的实验，也证实如此。

通常你在购买某类产品时，你不会记住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下**出七个的品牌。

杰克·特劳特则进一步发现，七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择一个就够了。

特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场较终会变成两个品牌竞争的局面。

比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与阿迪，电池是劲量与金霸王等等。

居于*三位以下的品牌，由于在消费者心智中的弱势地位，需要不断地促销才能改变选择排序，因而生存艰难。

这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。

相反，假如我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。

美国的*三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾科卡的一时拯救，终究还是被奔驰公司并购。

日本的*三大汽车公司日产，也终于被雷诺并购。

这一切应验了马克思的一句话：人民创造了历史。那么在品牌战略上可以怎么说呢?是“顾客造就了品牌”，而不是靠更好的团队、更大的投入和更好的产品。

当顾客的心智中有我们的一席之地时，我们才能生存，才能壮大。残酷的是，顾客对任何一个品类较多只能容纳七个品牌，较终更是只有两个。

而在今天的移动互联时代，有些互联网品类甚至朝着一元法则的方向进化。这就是特劳特定位理论所要解决的课题——如何在顾客心智中成为**。

自1969年杰克·特劳特**提出定位以来，在长达半个世纪里，曾协助“西南航空”找到了“短途经济舱飞行”定位，成为美国连续盈利时间较长，市值较高的航空公司;协助“棒·约翰”提出“更好馅料，更好披萨”的定位概念，成功抗衡必胜客的竞争;协助蓝色巨人“IBM”成功转型为“电脑集成服务商”;协助“七喜汽水”以“非可乐”概念一举成为继可口可乐和百事可乐之后的*三大美国饮料品牌;协助莲花软件公司、泽西联合银行、汉堡王... ...等一大批企业成功打造品牌。

2002年，特劳特(中国)定位公司成立，定位理论开始在各个领域得到普及和实践;近十年来，在主流媒体，定位广告数量越来越多，在各个行业几乎都能看到定位广告的身影和成功案例。

比如在快销品领域：“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“吃完喝完嚼益达”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“经常用脑多喝六个核桃”等。

在餐饮领域：“西南较大的快餐连锁”、“安徽快餐良好品牌”、“北京更受欢迎的面包坊”、“羊肉现穿才好吃”、“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”等。

在白酒领域：“中国两大酱香白酒之一”、“国酒**”、“小窖酿造更绵柔”、“甘肃地产高端白酒**”、“张掖**白酒”等。

保健品领域：“滋补国宝 东阿阿胶”、“江中健胃消食片 助消化”、“开碗就能吃的纯燕窝”等。

互联网领域：“一家专门做特卖的网站”、“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”、“转转二手交易网，一个帮你赚钱的网站”、“毛豆新车网，0至1成首付买新车”等。

... ... 这些定位式广告，正在成为中国乃至**广告的主流。

企业战略定位案例阐述不同角度的战略定位观点

中国企业的七大品牌观念误区，其中**个就是“品牌成功的关键在于满足顾客需求”。难道品牌成功的关键不正在于满足了顾客需求吗?不能有效满足顾客需求的品牌还有价值吗?还能成功吗?

举两个例子说明“品牌成功的关键不在于满足顾客需求”，一个例子是：2000年11月，感冒药**品牌康泰克因为含有PPA成分而被迫下架退市，海王药业顺势推出不含PPA成分的感冒药银得菲，并大势宣传，品牌诉求为“治感冒，快! ”。

邓先生认为，占据市场份额40%的康泰克已经在消费者的心智中建立起了“快速**感冒”的强势品牌认知，即消费者快速**感冒的需求已经被康泰克满足了。银得菲试图满足这个需求的营销战略是错误的，投入再多的营销资源也是无济于事。

我表示不认同他的观点，原因如下：康泰克因含有PPA全面下架退市后，消费者是买不到康泰克的，这时侯消费者快速治好感冒的需求由谁来满足?海王药业看到这个机会快速推出不含PPA的感冒药并大势宣传推广是正确的营销战略。

虽然康泰克“快速**感冒”的广告攻势较猛，但是感冒药并非经常消费的产品，人们平时接触、购买和消费感冒药的机会很少，因而对感冒药的关注度不会高，对感冒药品牌的价值诉求并没有那么清楚，何况很多感冒药都在说“快速**感冒”。所以，我认为人们对康泰克“快速**感冒”的认知并没有那么强，更多的是记住了康泰克这个名字而已。

基于此，康泰克全面下架退市，感冒药**品牌一夜间消失，这当然是感冒药市场的大好机会，海王药业借机推出满足消费者较大需求——快速治好感冒的感冒药银得菲的做法何错之有?海王药业真正的失误是没有预料到不含PPA的新康泰克会那么快的卷土重来，导致自己还没站稳脚跟就被打趴下了。

假设康泰克不再上市或上市的时候晚一些，那么银得菲就算成不了感冒药的**品牌，也一定可以收获一些市场份额。品牌成功的关键当然在于有效满足了顾客的需求，难道康泰克不是有效满足了消费者快速**感冒的需求而成功的吗?

另一个例子是：武汉丝宝公司隆重推出顺爽洗发水，请了舒淇做*，并买断某年**电视广告的黄金时段进行高空广告轰炸。邓先生认为，顺爽洗发水是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的，而这个需求已被飘柔满足了，所以顺爽的推出是建立在错误的营销假设上，注定失败。

同样，我表示不认同他的观点，原因如下：顺爽洗发水瞄准“柔顺爽滑”消费需求的大方向是没错的，毕竟“柔顺爽滑”已被飘柔教育成一个大需求了，“柔顺爽滑”洗发水的市场规模很大。

顺爽真正的失误是没有再进一步，没有找到“柔顺爽滑”这个大需求下的差异化需求。飘柔洗发水确实建立起了“柔顺头发”的强势品牌认知，但它不可能很好满足所有人“柔顺头发”的需求，毕竟差异化、个性化的需求还是大量存在的，而且总有人对飘柔的产品不满。

品牌成功的关键当然在于有效满足了顾客的需求，只是有时候某个显性的、大的需求更多的被其他品牌满足了，我们需要找准一个差异化的需求去满足，同样可以成就一个品牌。

消费者以需求为动念，用品类来思考，用品牌来表达。需求驱动购买，需求才是市场存在和发展的基石。只有能有效满足顾客需求的品牌才能获得顾客的选择，才是有价值的，满足顾客需求是品牌存在的一目的和根本理由。

纵观市场，从结果上看，那些备受欢迎的品牌，那些盈利能力强的品牌，无不是有效的满足了顾客需求的品牌。比如：**有效的满足了人们调控室温的需求，王老吉有效的满足了人们预防上火的需求，iPhone有效的满足了人们便携式、综合性通信、娱乐及上网的需求。

**之外的空调品牌、王老吉之外的凉茶品牌及iPhone之外的智能手机品牌也能够存在的原因必定是它们满足了顾客相应的需求，只不过销量或利润没有**、王老吉或iPhone那么好。有人肯定会说：“iPhone推出之前，人们并没有对智能手机的需求啊，如果苹果公司以满足需求为导向，就不可能推出iPhone智能手机”。

说的有道理，智能手机面世之前，人们确实不存在对智能手机的需求，因为人们确实无法对未出现的事物产生需求。但是，人们会存在对便携式、综合性通信、娱乐及上网这种设备的潜在需求。这根源于经济发展、社会进步及人们生活水平的提高，人们需要更方便的通信、娱乐及上网设备，人们需要更高品质的产品，人们需要更好的产品体验。

虽然没有谁直接说出要什么样的产品，但是这种潜在需求是存在的。乔布斯以其**凡的市场嗅觉和商业眼光，看到了这个潜在需求，然后推出一款叫“智能手机”的产品，并取名“iPhone”，这就有效激发了人们的潜在需求，将潜在需求变成显在需求，并有效满足了它，从而成就了一个强大的智能手机品牌。

市场经济时代，竞争是永恒的主题。这个时候，仅仅是瞄准顾客的需求还不够，特别是市场的后进者，更是不能简单的以满足需求为导向，而应充分考虑竞争，满足顾客的差异化需求，建立品牌的差异化价值。