上海企业战略定位课程公司 针对企业家的战略顾问服务

　　移动互联网时代企业战略定位的成功方法

　　老板口中的定位:

　　我们经常听老板说我们有定位，我们定位就是给高端人群，我们定位就是服务白领人群，我们的定位就是给20多岁到35岁的女性群体，我们的定位就是服务大学生。这个是我们希望服务的目标人群的定位。

　　也经常有老板给我们说，我们只做高端产品，我们只做什么类型的产品，这是属于产品风格和产品等级和产品线的定位。

　　也有人告诉我们说，我们只做哪一类产品，只做哪一类产品的哪一个小的细分分类的产品，这是市场细分的定位。

　　或者也有人告诉我们，说我们只做某一个地区，或者某一个小的区域或某一个城市。这是销售范围定位。

　　但以上所说都不是品牌定位，品牌的定位，是为了产生一个购买理由，让消费者更*区别你的产品和别的产品的差异，这才是品牌定位的核心，这才是竞争战略的核心。其它我们所说的，老板们口中所说的这些定位，都是为这个定位服务的，如果品牌定位这个核心问题没有解决，上面所说的定位辅助设计，都失去了服务的对象和标准，，他们都是没有意义的。

　　真正的品牌定位是差异化和客户感知价值的有效结合，推动品牌提升和销售增长。

　　所以第一步是差异化的实现，要回答的问题是：与对手相比，你与他的差异是什么?

　　回答的不同，这里出现两个层级：品类和品牌。

　　实现路径是：如果把世面上已有的产品统一归为一个大类，而我不是哪一类，就实现了类别的差异，就实现了脱离价格战。核心是要找到世面上产品的一个典型的共性作为品类差异点。

　　如：七喜----非可乐

　　五谷道场----非油炸

　　我们还可以看到许多非酒精、无添加、等等表达我不是的类别定位的案例，通过我不是*****把市场上的产品一分为二，占据主导地位。这是第一步。

　　第二步：由于我不是您的概念是客户早有认知的概念，不用教育，原来品类的不足客户感知清晰，我们只需告知客户我不是就可以了，广告语的提炼也只要几种表达我不是的概念，就足以提升品牌价值和销售提升。

　　差异回答的*二个层级是品牌层面：这里依然有两个层面：功能层面和精神层面;

　　实现路径是：

　　第一步：与对手相比我的产品与他的较大差异是什么?这里出现的差异可能非常多，在产品、价格、渠道、传播、服务、体验等均可产生于对手的差异，都可作为品牌定位的点，实现差异化和品牌提升，在这里的核心是：是寻找与对手的不同，不是比较自己比对手好多少，在这里是经常出现错误的地方，也是导致定位点不能带动销售的关键所在。

　　第二步：这个差异消费者看重吗?是非常看重，还是一般看重，决定购买决策的速度和决心。

　　第三步：这个差异价值消费者能感知吗?近期价值还是远期价值?决定是否立即购买和品牌可信度。

　　广告语着重体现客户可感知利益的表达，和不做决定可能的损失，如果能把损失类的广告语提炼精准，效果比利益表达更好。

　　假如产品在与对手的比对中很难发现明显的有意义的差异化价值，理性产品的感性销售就成为必然，把产品置于不同的场景和氛围中，赋予产品某种精神象征或某种情绪的宣泄，把产品作为精神因素的载体。

　　例如： 茶喝的是品味、面吃的是寂寞、衣服的个性、手机的青春、褚橙的励志等等，产品本身的功能已不重要，他所代表的某种精神或情绪成为产品被消费的理由。品牌个性和人格特征均成为消费的主要理由。

　　场景消费成为必然，场景定位成为主要的定位点提升消费和品牌价值。贴切的场景描述和定位表达成为主要的表现形式。

　　这样在品类定位上我们总结一个建议的思考操作公式就是

　　把已有产品归为一类+找到品类差异点描述+把自己的产品定义为“非“已归类产品

　　例如：

　　金威啤酒：

　　把已有产品啤酒归为加甲醛的啤酒+是否加甲醛+不加甲醛的啤酒

　　七喜饮料：

　　把已有产品归为可乐饮料+是否可乐+非可乐的饮料

　　五谷道场：

　　把已有产品归为油炸方便面+是否油炸+非油炸方便面。

　　那么在品牌定位上我们一样把他总结为一个建议思考公式：

　　找到与对手的差异点+判断客户痛苦程度+是否可感知

　　产品载体+所连接的人类精神和情绪+消费的场景氛围设计定位(在什么情况下)

　　例如：

　　小米手机：

　　与其他手机的差异点就是“快”+不愿等待是社会压力下的明显表现+抢红包实验

　　京东商城：

　　与其他商城比较就是配送速度“快”+电商等待就退货心很烦+当日送达

　　雕爷牛腩：

　　牛腩面+猎奇(何大师的配方)+饭店的典雅和餐具设计的*特感知

　　那么我们可以看出在品类或品牌的定位过程中，有几个关键点要十分注意才会找到合适的有竞争力的定位点：

　　1、 找差异，不是比好坏，客户只为差异化买单

　　2、 找看重程度高的点，有利于快速切开市场

　　3、 让客户可感知，可感知价值，才是有效价值

　　因此，广告语的设计也因此有了明确的方向：

　　1、 对于品类价值不用教育的品牌，只需简述品类差异就行了，消费者自己会理解不同品类的好处：比如：五谷道场非油炸，只说非油炸就够了，简述了品类差异，客户知道非油炸的好处，记住五谷道场是非油炸的就好了，同样，金威啤酒不加甲醛的啤酒也是同样的道理。

　　2、 对于品类价值需要教育的品牌，新品类的诞生，客户并不知道新品类能带来什么价值，这时就需要做利益表达广告语，同时要做副标题表明品类，做利益支撑的理由。比如：小猪梦颈椎枕的品类定位是：多维可调颈椎枕，以区别市面上的所有枕头，把枕头市场分成两部分，可调和不可调。但是可调枕对消费者的的利益是需要教育的，不像**种不需多言，人人尽知，所以你，这时。就要做利益描述的广告语，激发消费欲望，只做类别描述广告就不能实现销售与品牌的提升。

　　3、 对于没有类别差异的产品，只是在同一品类内的产品，差别在于产品层面的差异，产品类别的基础功能不需要教育，只要标明差异点就可以了，或表明这个差异带来的具体利益就能激发消费欲望，形成购买理由.比如：早期乐百氏的广告：27层过滤，是在矿泉水这个品类内的产品制造工艺差异，但是这个差异对消费者是有利的，**了干净的品质，而消费者又特别看重这个品质。

　　所以就形成了三种广告表现的有效形式：

　　1、 品类差异描述广告

　　2、 产品利益广告+品类差异描述广告

　　3、 产品利益广告

　　这个定位点和广告方式能切开市场，*提升销售额吗?较简单的方式和公式就是：定位有效性判定三角形：我有(我的特点)、对手没有(做的不好未标明)、消费者看重(程度和感知程度)

企业怎么做战略定位，品牌怎样做战略定位?

**个、品牌的力量究竟哪里?

*二个、我们经常看到的多元化，也就是在专业领域叫战略骑墙，究竟给企业带了来什么?

*三个、达尔文对人类的较大贡献是讲了品类和物种的要么进化、要么分化。

所以，我们今天看到查理德那本书说，进攻者的优势，其实就讲了品类的分化。

任何一个品类，当它成熟和庞大的时候，一定会通过分化的方式，来缔造了新的商业的**。

*四个、企业在商业上贡献，关键在于聚焦品类。

一、品类是品牌较重要的力量 **个，品牌较重要的力量就是品类：

消费者买东西的时候，他买的不是品牌，而是品类。

所以，当我们任何一个购买的环节，让你**个想到的往往是品类、不是品牌，品类是品牌至关重要隐藏的力量。

举几个例子，我们家里要装空调，然后你才想到**;如果有一天想要吃汉堡，你就会联想到麦当劳。

因为你想吃汉堡这个品类，而麦当劳**了这个品类，你才想到麦当劳的。

我们再来看看，假设想到夹克，在中国有一个服装的品牌叫劲霸，专注夹克36年，创造不同的版型，让夹克更流行。

所以即便在夹克这么狭窄的细分品类，依然每年保证10亿这样的规模，因为它占据了这个品类，当人们想到夹克时，会想到它。

┃ 占据品类，成为品类代名词 百度这个品牌的价值，来自于它主导了中文搜索，当我搜东西时不会说“搜一下”，会直接说“百度一下”。

就连我们在座的有的带的小朋友，你到超市发现，“妈妈我要喜之郎”，实际他要吃的是果冻。

喜之郎的强大，喜之郎品牌的价值是主导了果冻这个品类。

所以，定位这个学科对人类商业较大的贡献，是讲清楚了消费者的购买逻辑。

正常的情况下，消费者是通过品类思考。

如果，你能在商场上看到一个非常**的品牌，它一定是主导了某一个品类。

┃ iPhone与诺基亚 我举一个例子——iphone，2007年1月9号，乔布斯发布了iphone，iphone为什么在**营业额占**手机产业的25%，却拿走了整个手机行业80%的净利润?它市值一度高达6274亿美金。

iphone占据了一个品类，叫智能手机。

诺基亚的管理、诺基亚的团队、诺基亚的资金、诺基亚的研发是没有问题的。

诺基亚的问题在于，在定位这个学科里，我们真正看到的是智能手机的品类取代了键盘手机的品类。

┃ 占据碳酸饮料的可口可乐 我们再看一个主宰了**碳酸饮料，长达一个半世纪的另一个品牌——可口可乐，诞生于1886年美国的亚特兰大。

那么，这样一款饮料，在全世界今天，尽管整个行业是萎缩的。

但是，大家可以看报表，可口可乐的品牌价值依然是世界**的**名，原因是什么?它占据了可乐品类。

巴菲特为什么赚钱?他长期持有可口可乐和吉列剃须刀的股票。

巴菲特说：“可口可乐依然主导着庞大的碳酸饮料王国。

吉列剃须刀值钱的地方不是来自刀片、不是来自管理和技术。它的价值在于吉列占据了剃须刀品类，它主导了**刀片65%的市场份额。

二、什么叫品牌骑墙? 在定位这个专业领域，讲究的是一个品牌主导一个品类，品牌骑墙就是想用一个品牌主导不同或者更多的品类。

即便是****的叫**，它在2000年推出了啤酒，后来它还要做红酒，都失败了。

┃ 恒大咋就做不了冰泉 再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9号发售了它的矿泉水。

各位可以想，如果恒大的房地产占据了用户心智，那么恒大的矿泉水自动会带着钢筋混凝土的味道。

所以，恒大投了这么多的钱，还是没有成功，在2015年8月16号曝出亏23.7亿这样的金额，今年的**季度亏40亿。

不过，我非常佩服许家印，现在有一个消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40亿出售，回归房地产的主业。

当我讲恒大的时候这是个故事，而如果你的企业不是恒大这样的规模，有两三千亿的规模，你就是事故。

┃ 霸王洗发水也能做凉茶? 在面对保洁和联合利华两大成员的情况下，而霸王推出了防脱洗发水。

从定位角度来看，防脱就**了头脑，像海飞丝占据了去屑，潘婷占据了营养，飘柔占据了柔顺。

霸王洗发水2008年的营业额达到了18个亿，这样的业绩应该是非常好的。

但是，在2010年的3月，媒体曝光霸王洗发水含有二恶烷，但是从定位角度来看，它的战略是对的。

2010年4月15号，霸王投了2.5亿港币推出霸王凉茶。

我就想不通，打开霸王凉茶，如果你闻到的还是洗发水的感觉，我会喝吗?在2013年7月1号，霸王凉茶的整个单月的销售额才多少?79万，后来关闭了。

三、品类的关键在于分化

┃ 专业化的**与多元化的海尔 较近董明珠比较火，因为给所有员工增发了1000元的奖金，她的回答是，如果你行的话，你也可以给自己的员工加1000块钱。

**为什么说话这么硬气?1995年，**营业额才4个亿，但是董明珠说，当中国家电什么都干的时候，**只干空调。

海尔的模式是用一个品牌主导了多个品类，我们把这种方式叫多元化。

而**的模式叫专业化，就是一个品牌主导了一个品类。

所以，**的利润率几乎是海尔的3倍。

┃ 为什么要打造**? 在今天创业，如果做五大系列、上百个品种完全没**会的。

通用就是这样的，1879年，爱迪生发明了电灯泡，创办了庞大的通用电器。

后来，通用被杰克韦尔奇把352个项目砍得只剩下11个，结果他在道琼斯工业指数位列*五。

如果还是多样化的，我觉得通用电器也可以宣布破产。

所以，**和定位这两个概念，在我看来一点都不冲突，只不过是我们的品类穿了个马甲而已。

四、战略的关键在于聚焦品类 过去中国刚解放后将八大菜系，你今天依然在讲八大菜系是行不通的，你必须清晰地告诉顾客，你到底是卖什么的。

所以，你既然卖整鸭子打不过全聚德，我就卖鸭子的零部件——鸭脖，2015年全聚德的营业额是18.61亿，而绝味鸭脖的营业额29亿。

┃ 聚焦一个品类 在商业当中，局部是可以大于整体的，**所有的企业，所有的有价值的品牌，它都符合这个特点——聚焦一个品类。

原来我们中国人是不上火的，自从来了王老吉，全国人民都上火。

这个上火的背后隐藏了什么?隐藏了一个销售的现象，销售产品不是高端的行为，而教育消费者才是高端的行为。

所以，熊彼特说，重要的一个企业不是去发明肥皂，而是要教会人们洗澡。

在12月12号，董**说要做**手机，我赌它不会成功。

**既然主导了空调，就不要跑偏：

**点，**这个名字不行，它只能在我的头脑里代表空调。

*二，智能手机在中国，华为是**会的，剩下的都是硬件的设计和组装公司。

应该如何做? 第一步是繁荣品类，就是让全国人民都上火，凉茶就可以大卖。具体地说企业怎么做战略定位， *二个要包容竞争，**者的定义就是有跟随者，没有跟随者是没有**者的。