企业战略定位课程公司 **讲师

品牌战略定位决定**胜过做的更好

市场经历了供不应求的产品时代和品牌形象为重的形象时代，如今，到了抢占用户心智至关重要的定位时代。作为近两年中国定位培训较火的定位*，远航定位顾均辉在其译着的较新版《定位》中强调，跟风终结了产品时代，也毁灭了形象时代。进入定位时代，对于品牌来说战略变得越来越重要。定位的确立是由外而内的思考，不但要考虑本企业的优劣势，更重要的是要考虑竞争对手的优劣势。

与竞争对手的心智之争，源于这个传播过度的社会让消费者心智备受骚扰。产品爆炸和信息爆炸导致选择的暴力，被消费者接收的有效信息反而减少。面对种类繁杂、数量庞大的信息流，该如何让品牌脱颖而出?顾均辉表示，成为**胜过做得更好，这是迄今为止较有效的定位方法。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者，但营养快线却后来者居上成为了**者，销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线**个抢先进入了消费者心智，而品类开创者小洋人妙恋不懂战场在心智，较终只能沦为市场跟随者。

顾均辉认为：“如果在某一领域做不了**，就自己创造一个可以当**的新领域。这是*二有效的定位方法。”例如，原本是手机市场跟随者的VIVO走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路，做了**个占据“拍照手机”山头的品牌，在市场中赢得一席之地。

在**分明的大脑阶梯中，“关联定位”可争取一席之地

抢夺消费者心智之战的缘起除了过度传播的竞争环境外，人类的大脑作为传播的良好目标，也是策略部署所要考虑的关键部分。科学表明，大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息，并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理如此繁多的信息。在哈佛大学心理学家乔治米勒博士的理论中，普通人的大脑较多可以同时处理七个单位的信息。可是随着竞争环境加剧，各个细分品类较终只有两个品牌主导，可见在这个信息几近饱和的社会，人脑的容量是完全不足的。

为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品分级、分类。较直观的办法是想象大脑中有一排排梯子，梯子每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。这也决定了品牌登上消费者大脑阶*将占有**优势。

顾均辉指出：“事实上很多品牌没有成为**的条件和野心，作为市场跟随者的他们首先想到要如何登上消费者的大脑阶梯，分得一杯羹。这时，‘关联定位’便是很好的选择。”

比如，在软饮界，长期以来都是可口可乐和百事可乐两雄*霸，其他品牌根本无力与它们争锋。但市场并非永远一成不变，后起之秀七喜兵出奇招，用“非可乐”的关联定位方法，从可口可乐和百事可乐这两个强势竞争对手中“虎口夺食”，一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的*三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。七喜成功的关键是其关联了消费者心智中已知的可乐品类。七喜将自身产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来，成为可乐饮料的替代品。但获得成功后的七喜舍弃了“非可乐”的定位策略，陷入“得意忘形”陷阱，打出广告语“美国人人喝七喜”自吹自擂，导致市场份额较度下降。“成功的定位要有连续性。年复一年，必须坚持下去。”顾均辉强调。

企业战略定位案例阐述不同角度的战略定位观点

中国企业的七大品牌观念误区，其中**个就是“品牌成功的关键在于满足顾客需求”。难道品牌成功的关键不正在于满足了顾客需求吗?不能有效满足顾客需求的品牌还有价值吗?还能成功吗?

举两个例子说明“品牌成功的关键不在于满足顾客需求”，一个例子是：2000年11月，感冒药**品牌康泰克因为含有PPA成分而被迫下架退市，海王药业顺势推出不含PPA成分的感冒药银得菲，并大势宣传，品牌诉求为“治感冒，快! ”。

邓先生认为，占据市场份额40%的康泰克已经在消费者的心智中建立起了“快速**感冒”的强势品牌认知，即消费者快速**感冒的需求已经被康泰克满足了。银得菲试图满足这个需求的营销战略是错误的，投入再多的营销资源也是无济于事。

我表示不认同他的观点，原因如下：康泰克因含有PPA全面下架退市后，消费者是买不到康泰克的，这时侯消费者快速治好感冒的需求由谁来满足?海王药业看到这个机会快速推出不含PPA的感冒药并大势宣传推广是正确的营销战略。

虽然康泰克“快速**感冒”的广告攻势较猛，但是感冒药并非经常消费的产品，人们平时接触、购买和消费感冒药的机会很少，因而对感冒药的关注度不会高，对感冒药品牌的价值诉求并没有那么清楚，何况很多感冒药都在说“快速**感冒”。所以，我认为人们对康泰克“快速**感冒”的认知并没有那么强，更多的是记住了康泰克这个名字而已。

基于此，康泰克全面下架退市，感冒药**品牌一夜间消失，这当然是感冒药市场的大好机会，海王药业借机推出满足消费者较大需求——快速治好感冒的感冒药银得菲的做法何错之有?海王药业真正的失误是没有预料到不含PPA的新康泰克会那么快的卷土重来，导致自己还没站稳脚跟就被打趴下了。

假设康泰克不再上市或上市的时候晚一些，那么银得菲就算成不了感冒药的**品牌，也一定可以收获一些市场份额。品牌成功的关键当然在于有效满足了顾客的需求，难道康泰克不是有效满足了消费者快速**感冒的需求而成功的吗?

另一个例子是：武汉丝宝公司隆重推出顺爽洗发水，请了舒淇做*，并买断某年**电视广告的黄金时段进行高空广告轰炸。邓先生认为，顺爽洗发水是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的，而这个需求已被飘柔满足了，所以顺爽的推出是建立在错误的营销假设上，注定失败。

同样，我表示不认同他的观点，原因如下：顺爽洗发水瞄准“柔顺爽滑”消费需求的大方向是没错的，毕竟“柔顺爽滑”已被飘柔教育成一个大需求了，“柔顺爽滑”洗发水的市场规模很大。

顺爽真正的失误是没有再进一步，没有找到“柔顺爽滑”这个大需求下的差异化需求。飘柔洗发水确实建立起了“柔顺头发”的强势品牌认知，但它不可能很好满足所有人“柔顺头发”的需求，毕竟差异化、个性化的需求还是大量存在的，而且总有人对飘柔的产品不满。

品牌成功的关键当然在于有效满足了顾客的需求，只是有时候某个显性的、大的需求更多的被其他品牌满足了，我们需要找准一个差异化的需求去满足，同样可以成就一个品牌。

消费者以需求为动念，用品类来思考，用品牌来表达。需求驱动购买，需求才是市场存在和发展的基石。只有能有效满足顾客需求的品牌才能获得顾客的选择，才是有价值的，满足顾客需求是品牌存在的一目的和根本理由。

纵观市场，从结果上看，那些备受欢迎的品牌，那些盈利能力强的品牌，无不是有效的满足了顾客需求的品牌。比如：**有效的满足了人们调控室温的需求，王老吉有效的满足了人们预防上火的需求，iPhone有效的满足了人们便携式、综合性通信、娱乐及上网的需求。

**之外的空调品牌、王老吉之外的凉茶品牌及iPhone之外的智能手机品牌也能够存在的原因必定是它们满足了顾客相应的需求，只不过销量或利润没有**、王老吉或iPhone那么好。有人肯定会说：“iPhone推出之前，人们并没有对智能手机的需求啊，如果苹果公司以满足需求为导向，就不可能推出iPhone智能手机”。

说的有道理，智能手机面世之前，人们确实不存在对智能手机的需求，因为人们确实无法对未出现的事物产生需求。但是，人们会存在对便携式、综合性通信、娱乐及上网这种设备的潜在需求。这根源于经济发展、社会进步及人们生活水平的提高，人们需要更方便的通信、娱乐及上网设备，人们需要更高品质的产品，人们需要更好的产品体验。

虽然没有谁直接说出要什么样的产品，但是这种潜在需求是存在的。乔布斯以其**凡的市场嗅觉和商业眼光，看到了这个潜在需求，然后推出一款叫“智能手机”的产品，并取名“iPhone”，这就有效激发了人们的潜在需求，将潜在需求变成显在需求，并有效满足了它，从而成就了一个强大的智能手机品牌。

市场经济时代，竞争是永恒的主题。这个时候，仅仅是瞄准顾客的需求还不够，特别是市场的后进者，更是不能简单的以满足需求为导向，而应充分考虑竞争，满足顾客的差异化需求，建立品牌的差异化价值。