战略定位公司 同质化大竞争时代战略必修课

战略定位咨询详解企业如何起名字

中国对品牌的重视已经从企业层面正式上升到国家层面，“发挥品牌**作用”上升到了**的高度。“中国品牌日”的设立是中国经济和中国品牌快速发展下大势所趋的必然结果。然而，品牌建设非一朝一夕之功，面对日益同质化的市场竞争，品牌想要赢得竞争必须确立差异化定位。在中国定位*顾均辉看来，商业竞争的本质是抢占心智资源，品牌应打入消费者心智中，用定位给消费者一个“买你而不买竞争对手”的理由。

好名字是挂上客户心智阶梯的钩子

作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、**高科、新丰小吃等众多**品牌的定位落地*，顾均辉认为给品牌命名是定位的第一步，一个好的名字对于品牌成功可以起到事半功倍的效果。“可口可乐”在中国已经家喻户晓，然而早在1920年进入上海时，它用的名字是“蝌蝌啃蜡”，结果是可想而知的，根本卖不动。因此，可口可乐公司大举有奖征集中文名，较终采用“可口可乐”这一名字，改变了其在中国的命运。不好的名字几乎毁掉一个品牌，背后的原因究竟是什么?

随着时代的发展，如今企业面临着更为激烈的市场竞争。各类品牌层出不穷，而信息媒介的快速发展让消费者每天都面临着无数选择，大脑已经形成了防御机制，只要认为某信息无法处理就会将之拒之脑外。新信息只有符合目前的认知状态，才能被大脑接收。但由于大脑容量有限，即便对于自己感兴趣的品类，消费者也很难说出7个品牌。在对品牌的认知方面，消费者往往*“顾名思义”，在众多品类同质化严重的今天，名字好坏在一定程度上会造成销售额的巨大差别。

顾均辉译着的较新版特劳特《定位》指出，为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品和品牌分级、分类，消费者的大脑中有一排排梯子，梯子的每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。顾均辉强调，名字就像是个钩子，把产品紧紧地钩在潜在消费者心智阶梯上，在定位时代给产品起个好名字几乎成功了一半。

该如何取名，才是好“钩子”?

1.命名要反映品类特性

顾均辉认为，品牌名一定要能够体现品类特性。信息爆炸的今天，如果品牌名字没有朝气，又没有什么意指，便很难被消费者记住。如汽车品牌取名“奔驰”或者“宝马”，就很好地折射出汽车品类特性。相比之下，“比亚迪”和“吉利”的汽车名就相差甚远。又如国内物流界成员顺丰速运中“顺丰”谐音“顺风”，在消费者心智中塑造了专业快递的企业形象。

值得注意的是，为品牌命名不能走较端。品牌名如果与品类名太接近，就很*变成指代所有同类产品的通用名，而不再指特定的品牌。如有70年历史之久的中国香港老品牌维他奶，品牌名“维他奶”在消费者心智中更像一个品类名，缺少*特性，在维维、黑牛等以豆奶粉为主业的品牌推出“维他型豆奶粉”“维他命豆奶粉”后，消费者便混淆了对“维他奶”的品牌认知。因而，顾均辉认为在为品牌命名时要把握好尺度，既要反映品类特性，又不能和通用名一样，要做到既有分量，又具有*特性，这样竞争对手便很难通过模仿来挤**地。

2.名字要简单易记

在传播过度的社会，大脑的容量实在有限，为了便于消费者识别和记忆，品牌名字尽量要短，顾均辉认为：“二个字比三个字好，三个字比四个字要好”。人脑喜欢简单，厌恶复杂，简短的名字不仅有利于传播更*进入消费者心智。如IBM起初叫做International Business Machines(国际商用机器公司)，名字不仅难记，而且也不利于读写，严重影响了品牌的传播效果，致使消费者很长一段时间都记不住它。后来公司将品牌名缩减为“IBM”三个字母，这样简短的名字便于记忆和传播，使IBM更*进入消费者心智，较终成为高科技领域的**者。

3.名字要朗朗上口

除了要有品类特性外，品牌名字还要朗朗上口避免出现难发音或者音韵不好的字。顾均辉指出，心智靠耳朵运转，朗朗上口的名字更*进入消费者心智，能够*打开品牌**度。如阿里巴巴，不仅名字读起来朗朗上口，同时暗指了阿里巴巴故事中的芝麻开门，寓意为无数中小创业者打开一扇财富之门。

如今，给品牌命名已不单单是给某一产品取名字，而是品牌进行定位的开始。好的品牌名是长期成功的较好**，正如顾均辉所指出的：好名字能够像钩子一样钩住消费者的心。品牌取名成功后还需要进行广泛传播，企业应采取“由外而内”的战略，通过研究竞争对手寻找一条差异化道路，并使用“简单+重复”的传播方式有效传递品牌信息，进入消费者心智，因此通俗易懂对品牌命名也非常重要。

企业战略定位咨询的起点：行业分析

行业分析是企业战略咨询的重要组成部分。那么，什么样的行业分析是优秀的行业分析?如何进行行业分析?本文简要描述远航定位在企业战略定位咨询实践中的做法。

一、行业分析的目的：寻找“机会空白点”

行业分析的时间限制通常为未来三年、五年或十年。行业分析的目的是找到“机会空白点”，即评价本行业投资价值的高低。行业分析是结论导向的分析，行业分析报告的每一页PPT均是对结论的直接论证(可以有多个结论)，任何对结论没有直接支撑作用的内容均不应出现在报告中。*纵横实践中，部分行业分析报告会在开篇即点名行业分析结论，如：“严重过剩的产能，不断扩大的市场规模，低廉的劳动成本及整车厂的恶性竞争都将导致车价不断下降，并出现价格成本对利润的双重挤压。”

二、行业分析的维度：需求与供给

如何确定本行业投资价值的高低?通常从需求、供给两个维度进行分析。当然，所有数据都需要在历史数据的基础上对未来进行预测。需求维度是对行业周期和波动的判断，判断的数据基础是市场需求规模及增长率。供给维度是对行业竞争情况的判断，通过进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及**业竞争等五个方面的分析进行判断，其数据基础为价值链各环节的市场集中度、投资额、利润率、应收账款周转率等。

行业分析中涉及到大量的数据预测，严谨的分析方法是以宏观分析定性，以统计和计量的方法定量。但是由于部分数据难以获取以及项目时间约束，实践中多采用引用或合理推断的方式进行弥补。咨询公司面试时“北京有几家酒吧”之类的问题，就是对推算能力的考察。

三、行业分析的关键：行业细分

只有细分行业的分析才对企业具有实际意义。判断行业分析深入程度的关键指标就是行业细分程度，这也是行业分析需要长期积累的原因。严格来说，深入的行业分析应在产品级别，如，机械行业可分为八类，其中重型机械又可分为三类，其中矿山冶金机械又可分为五类，其中冶炼回转设备又可分为十八种产品，而这十八种产品的供给和需求分析就是深入的行业分析。但是在实践中，企业战略制定不需要如此深入的行业分析，三级行业分析已经足够，再深入就是项目可行性研究的范畴了。

四、行业分析与竞争策略的衔接：成员分析/竞争对手分析

行业分析中多涉及对**业优秀企业的分析，包括成员分析和竞争对手分析两类。成员分析在国企、事业单位战略咨询中较为常见，原因是此类企业/单位受体制约束，难以大程度创新，学习优秀企业已有经验，获得低风险稳步发展是两全的方法。

在市场竞争性高的行业中，竞争对手分析是战略咨询中非常重要的模块。竞争对手分析的目的不是学习，而是寻找竞争对手优势下的弱点，为下一步差异化定位做准备。竞争对手的分析关注两项内容，定位和配称。定位，即企业/产品在市场中的定位。如春秋航空定位为廉价航空。配称，即企业为获得定位而作出的战略选择，如春秋航空采用单一机型(空客A320)、单一舱位(经济舱)、高客座率、低销售费用等竞争策略。竞争对手优势下的弱点就表现在其定位和配称中。如奔驰定位为经典，内涵深厚，大气沉稳;其必然的弱点就是张扬和活力。这时，宝马出现了，定位为以驾驶者为中心，操控性更强，张扬有活力。竞争对手分析就是要找到“奔驰”的弱点，为打造“宝马”奠定基础。