确定战略定位的确不容易,但是却非常必要。只有清楚知道自己要做什么和不要做什么,我们才不会什么都做,什么都做不好。
在21世纪,定位(positioning)已经一点都不陌生了。
从1969年**被杰克·特劳特提出到现在,经历了48年的研究及实践,现今它已经成为企业的“必需品”,甚至可以用“灵丹妙药”来形容。
很可惜的在当地时间今年6月4日,“定位之父”离开了我们,享年82岁。
即使他人已经不在了,但是他的定位理论依然会持续成为企业必须搞清楚及抉择的核心问题。
定位理论源自于军事战略,意指“针对敌人确立优势位置”。
简单来说定位是企业外部用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”。
今天任何一家互联网企业都必须给自己找到一个合适的战略定位。
定位是一个策略性的选择,如阿里巴巴选择了淘宝是电子商务平台,而不是买自己的产品互联网公司。
这个定位导致在淘宝上的商家都是除了阿里巴巴以外的公司或个人。
定位理论确实成功帮助很多企业转亏为盈,甚至较速提升业绩。
90年代杰克·特劳特帮助IBM找到新的战略定位,把公司从1993年亏损81亿美元带到2001年净利率77亿美元。
在2002年,中国的加多宝通过重新确立了“防止上火的饮料”定位,成功在10年后销售额从1亿元提升到200亿元。
这两个案例只是众多案例中的一小部分。
为企业找到合适的战略定位难吗?
了解了定位的重要性,几乎没有一家企业的管理层不想为自己公司确立一个战略定位。
要了解定位的理论并不难,要为企业寻找到一个合适的定位却一点都不容易。
想要有定位是一回事,能够找到一个合适的定位是另一回事。
确定一个战略定位除了是确立企业要在用户脑中的“*特”地位之外,它也意味着企业同时要放弃其他看起来也不错、有发展性甚至是已经存在的“位置”。
换句话,定位说白了就是一种策略性的选择。
如果什么都想要,什么都想有,那**不可能确立任何定位。
当年加多宝选择“防止上火的饮料”定位时,同时也意味它选择“放弃”针对喜欢喝咖啡、茶或汽水的顾客。
当IBM新战略定位是“集成电脑服务商”时,IBM也决定不再继续销售电脑。
企业无法为自己找到战略定位大部分时候是因为“不想放弃”、“不敢放弃”。
放弃意味着企业可能要面对业绩损失的风险。
既然企业无法担保业绩的成长,它会尽量避开业绩下滑的可能性。
这是职业经理人,甚至股东较不想看到的结果。
除了这些,企业没有明确的战略定位可能是因为没想清楚自己有什么、要什么。
有些互联网企业在初创时期,除了一个向,它们根本不知道自己是否能走下去或走多远。
它们的聚焦点是在“能过一天是一天”。
企业可能天天都在面对倒闭的风险。
学习大纲
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**天上午:商业竞争的本质
解读历史上所面临的种种挑战,来帮助大家理解商业竞争的本质是认知战。
1、竞争地点的转移:三个时代
工厂时代:以产品为导向;
市场时代:以需求为导向;
心智时代:以竞争为导向;
2、心智的规律
定位的形成
案例分析
3、新时期企业成功关键
夺取心智资源
4、心智的五大规律
把握顾客心智规律,理解企业经营
的约束调节,做到先胜而后求战。
**天下午:如何定位
了解顾客在面临过多选择和信息不对称的情况下如何运用常识做选择。
1、竞争环境分析
界定竞争的前提,是品类之争还是品牌之争
界定竞争对手,直接竞争对手、间接竞争对手、颠覆性竞争对手
竞争分析工具
顾客认知、竞争排名、品牌传播、长处分析
2、如何进行心智调研
心智扫描法、语义分化法
3、找到自己的差异化空位
根据竞争对手的位置,确定对我较有利的位置,从而发起攻击
实操:根据竞争对手的位置,找到一个可以完全占据的优势空位