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企业品牌定位的3个方法

1972年，里斯和特劳特在美国《广告时代》发表系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，***欧美，成为营销领域的“工业标准”。定位理论是一项非常重要的营销理念，它可以帮助我们用较简单，较直接的方式，打造出与众不同的品牌。

今天，我们来简单了解一下定位的三个步骤：分析用户、研究对手和评估自身。

第一步，如何分析用户?

首先，要界定目标客户群体。

关于目标客户，很多企业都会说：大众就是我们的目标客户。其实，目标客户绝不是越多越好，而是越精、越细、越具体越好。要界定客户群体，也不能只是人口统计学上的资料来统计，比如年龄、性别、*、地域、信仰等，这些对营销定位的意义并不大。

真正有效的客户群体界定，是在消费模式上，品牌偏好上，个性特征上有共同的特点，是较有可能和潜力消费某一类产品的群体。

比如当年的小虎队，就是针对“成长中的中学生”，歌词的内容也是青春期成长中的故事。再比如王老吉，主要针对那些喜欢吃火锅、吃烧烤，又害怕上火的食客。

接下来，要研究顾客是怎么思考的。

也就是怎么选择品牌的?在选择品牌的过程中，在考虑什么因素，对这些因素重要、次要的顺序是如何排列的?

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。

对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。这个阶梯会有几层?这取决于顾客对产品是高度关心还是低度关心。比如日常用品(香烟、啤酒、牙膏等)就往往是高关心度产品，它们的阶梯会多一些(但一般也不会**过7个)，而那些不经常购买的产品(比如家具、割草机、洗碗机)等的阶梯则通常相对较少。还有一些产品也不经常购买，但由于它们在很大程度上能体现个人地位(比如汽车、手表、房产等)，因此也是高关心度产品，会有较多层阶梯。

品牌进入了顾客心智阶梯，也不代表顾客就一定会产生购买。顾客在真正进行购买决策时，一般还会有几个选择标准，这些标准有的来自产品本身的特性，即物理特性(比如：床垫软硬度、声音分贝等)。有的标准来自外界赋予的精神层面，即精神特性(比如：全国销量**、**老店等)。而这些标准的背后，就是顾客的“痛点”和“需要”。

市场营销是满足顾客“需要”的竞争，要想成功，就必须知道顾客较关注的“需要”是什么?还有哪些没有挖掘出来的“需要”?然后根据顾客的“痛点”和“需要”构建自身的特性结构，比如舒适、安静、奢华等。并以此为中心展开营销。

第二步，研究竞争对手。

我们首先来探讨，如何界定竞争对手?

很多企业不仅没有办法确定目标客户，就连竞争对手也是模棱两可的。要么是竞争对手多到眼花缭乱，要么是觉得自己没有竞争对手。还有一种更奇葩，出于儒家传统思想和与世无争的考虑，不研究对手，只跟自己比，认为做好自己就行，战胜了自己就战胜了全天下。这些认识都是不客观的，只要处在市场环境中，都会处于竞争之中。市场不是真空，不可能只有一家提供类似的产品和服务。竞争对手一定会有，我们要做的，是确定哪些是主要竞争对手，哪些是次要竞争对手?

界定对手有三项标准

1、市场比自己大的;

2、对方产品和自己是替代关系的;

3、在替代过程中，能凸显自身优势。优势越明显，定位的作用就越大。

比如，当初豆奶作为新品类，要进入市场，是怎么界定主要竞争对手的呢?首先分析营养早餐中的大类主要饮料，主要有牛奶和果汁两大类，市场都很大，但果汁是提供维生素的，豆奶替代不了。牛奶和豆奶都是提供蛋白质，豆奶是植物蛋白，牛奶是动物蛋白，具备一定的可替代性。接下来，再考虑如何在替代过程中彰显豆奶的优势。实际上，植物蛋白不可能完全替代动物蛋白，豆奶也不可能完全替代牛奶，但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言，豆奶要比牛奶具备明显的优势，是健康观念之下的新选择。这就是中国香港维他奶的竞争思路，他们把牛奶作为主要竞争对手，提出0胆固醇、0脂肪的营养早餐的定位，一举获得了成功。

确定了主要竞争对手，我们还要想办法找到顾客购买对手产品的真实理由。

研究顾客为什么要买“它”?!这需要实地到*去问真实的顾客，你为什么买这个品牌而不是其它品牌啊?不要害怕看起来很傻的感觉，较天真的问题往往也是较有深度的。

较理想的状况是把自己当做真实的顾客，把产品和相关知识抛在脑后，这样才能从消费者的视角更客观地评论竞争对手的品牌。

第三步，审视企业自身。

在用户的心智中找到了空位，也发现竞争对手没有占据这个位置，接下来就要评估自己，是不是有条件、有能力占据这个有价值的定位。在很多失败的案例中，已经找到了很有价值的定位，但由于对自身评估得不足，过于乐观，酿成了悲剧，非常可惜。

我们主要从两个纬度来进行评估：

1、外部资源：品牌是不是吻合之前留在顾客心智中的认知，是否有冲突。

比如李宁和乔丹，都是非常优秀的运动员，拥有大量粉丝，以他们的名字命名的运动品牌，非常符合消费者心智认知，因此比较*获得成功。再比如**，在消费者心智中是高端白酒的代表，因此当“**啤酒”推出后，就与消费者心智形成了严重冲突。无论如何策划推广，效果注定不会理想。

2、内部资源：自己的产品功能或服务能不能填补发现的特性空缺?自己的资金是不是充足，能不能**较终把山头攻下来?

我们看一个实际的案例：当年脑白金“过年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语像病毒一样，在中国的大街小巷流传。脑白金背后的男人叫史玉柱，是一位非常**的优秀企业家，在中国保健品竞争那么激烈的行业里，脑白金卖了**百亿的销售额。史玉柱很聪明，脑白金较初的定位是“肠道好，睡眠好”，但他还觉得这样不够，还应该根据自身这一功能优势，更进一步挖掘出目标顾客深层次的需求，结合到目标顾客的生活中去。为了发觉顾客对自身品牌的真实认知，他去无锡和老人坐下来拉家常，发现中国的老人对自己很抠门，不舍得买保健品，但如果孩子买给他/她，也是愿意吃的。史玉柱立刻抓到了由“肠道好、睡眠好”的功能而产生的“送给父母的礼品”这个定位，提出“孝敬爸妈脑白金”，“收礼只收脑白金”的新主张。同时，把当时并不富裕的传播费用，全部聚焦到这一单点上，在各大电视台铺天盖地地传播广告，较短时间就攻占了顾客的心智高地，一举获得了成功。

编后语：“定位”本身是一个非常系统，涉及面很广的理论体系，仅相关的原着理论书籍就有二十来本。随着时间的推进，定位理论本身也在不断演变进化。远航定位是定位落地培训开创者，致力于运用较先进的品牌打造工具——定位，为企业品牌打造提供战略支持。远航定位从定位咨询案的核心步骤、方法、工具总结提炼，研发了定位界**本落地模型《战略定位落地实操》，通过三天两夜的学习，帮助企业掌握一套用定位经营企业与打造强势品牌的战略体系和落地方法。