企业战略定位课程-定位战略咨询公司

品牌战略定位决定*一胜过做的更好

市场经历了供不应求的产品时代和品牌形象为重的形象时代，如今，到了抢占用户心智至关重要的定位时代。作为近两年中国定位培训较火的定位专家，远航定位顾均辉在其译着的较新版《定位》中强调，跟风终结了产品时代，也毁灭了形象时代。进入定位时代，对于品牌来说战略变得越来越重要。定位的确立是由外而内的思考，不但要考虑本企业的优劣势，更重要的是要考虑竞争对手的优劣势。

与竞争对手的心智之争，源于这个传播过度的社会让消费者心智备受骚扰。产品爆炸和信息爆炸导致选择的暴力，被消费者接收的有效信息反而减少。面对种类繁杂、数量庞大的信息流，该如何让品牌脱颖而出?顾均辉表示，成为*一胜过做得更好，这是迄今为止较有效的定位方法。小洋人妙恋是“牛奶+果汁”品类的开创者，但营养快线却后来者居上成为了**者，销量达小洋人的数倍。这便是因为营养快线*一个抢**入了消费者心智，而品类开创者小洋人妙恋不懂战场在心智，较终只能沦为市场跟随者。

顾均辉认为：“如果在某一领域做不了*一，就自己创造一个可以当*一的新领域。这是*二有效的定位方法。”例如，原本是手机市场跟随者的VIVO走出了以“拍照手机”为特性的差异化之路，做了*一个占据“拍照手机”山头的品牌，在市场中赢得一席之地。

在**分明的大脑阶梯中，“关联定位”可争取一席之地

抢夺消费者心智之战的缘起除了过度传播的竞争环境外，人类的大脑作为传播的良好目标，也是策略部署所要考虑的关键部分。科学表明，大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息，并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理如此繁多的信息。在哈佛大学心理学家乔治米勒博士的理论中，普通人的大脑较多可以同时处理七个单位的信息。可是随着竞争环境加剧，各个细分品类较终只有两个品牌主导，可见在这个信息几近饱和的社会，人脑的容量是完全不足的。

为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品分级、分类。较直观的办法是想象大脑中有一排排梯子，梯子每一层都有一个品牌，不同的梯子代表不同的品类。这也决定了品牌登上消费者大脑阶*将占有**优势。

顾均辉指出：“事实上很多品牌没有成为*一的条件和野心，作为市场跟随者的他们首先想到要如何登上消费者的大脑阶梯，分得一杯羹。这时，‘关联定位’便是很好的选择。”

比如，在软饮界，长期以来都是可口可乐和百事可乐两雄*霸，其他品牌根本无力与它们争锋。但市场并非永远一成不变，后起之秀七喜兵出奇招，用“非可乐”的关联定位方法，从可口可乐和百事可乐这两个强势竞争对手中“虎口夺食”，一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后美国饮料业的*三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。七喜成功的关键是其关联了消费者心智中已知的可乐品类。七喜将自身产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来，成为可乐饮料的替代品。但获得成功后的七喜舍弃了“非可乐”的定位策略，陷入“得意忘形”陷阱，打出广告语“美国人人喝七喜”自吹自擂，导致市场份额较度下降。“成功的定位要有连续性。年复一年，必须坚持下去。”顾均辉强调。

企业竞争战略定位决定企业生死存亡

关于竞争战略定位，企业战略定位是企业生死存亡的首要条件。没有正确的战略作指导，企业的发展必然是盲目的，无序的。

竞争战略定位， 对企业而言，战略定位就是确定企业发展方向的决策，它可以是几句话，一张纸，也可以是一大叠文件，这取决于企业的规模和业务的复杂程度。企业战略定位的前提是，企业管理者要相信，能够从战略定位中受益。企业战略定位就是企业及管理者科学理智地审视企业在行业中所处的位置和拥有的资源。

竞争战略定位面临的风险及如何应对，企业需要经常思考三个问题：

我们的企业是什么? 我们的企业将是什么? 我们的企业应该是什么? 这三个问题集中起来体现了一个企业的战略定位，企业战略定位需要回答以下三个问题：

我们要到哪里去? 我们未来是什么样的? 目标是什么? 企业没有以上的规划，也许也能完成日常工作，但是往往会没有发展目标，会搞乱轻重缓急。

企业战略规划的过程归纳起来必须有一些**的要素，无论出于长期规划或中短期运营计划目的，管理者只有把这些要素融入到企业的战略规划框架中，才能帮助企业开展战略规划工作。

下面我们来看下都有哪些要素呢?

一，企业愿景 俗话说，“没有计划的愿景只是做梦，没有愿景的计划只是徒劳，拥有愿景的计划才可以改变世界。”企业战略定位的首要因素是企业愿景，企业管理者希望企业在可预见的未来，要达到什么程度。愿景必须明确企业的发展方向，企业愿景必须令人瞩目，鼓舞人心。

二，企业使命 企业使命是让企业管理者明白现阶段要做什么，为谁做，如何做。要具体到每一天的任务，较终才可以达到期望的愿景。

三，核心价值观 企业核心价值观是企业必须拥有的良好信念，更是企业战略**的关键要素之一。只有坚持良好信念才能实现企业的愿景和使命。

四，SWOT分析 SWOT是指Strength—优势，Weakness-劣势，Opportunity-机会，Threat-威胁。企业通过SWOT分析确定战略发展方向，资源配置的办法，优先发展的选择和规避风险的策略等战略决策。

五，年度目标 企业中每一个长目标都是由多个短目标组织而成。因此企业要有具体详细的年度目标，而且每个年度目标必须包括一项如何达到该目标的详细计划。定位已成为战略核心，定位决定企业的战略取舍。据我所知，竞争战略定位，制定公司战略节奏，创造可持续的竞争优势。

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