抵御国际成员 工业品的定位战略

**高科始创于2000年，2010年12月在创业板挂牌上市，主要从事食品配料低聚糖的生产销售，其主要客户为奶粉企业、保健品企业以及各种食品企业，属于典型的B2B企业。

2013年，**高科企业创始人接触定位之后，决定进行品牌战略梳理。我们接手项目时，**高科旗下涵盖三大业务板块：低聚糖、饲料和微生态。

**高科前身为1997年创办的江门市江山生物科技有限公司，是中国较早一批低聚果糖生产企业。2007年，**高科与国家公众营养改善项目办公室发起“公众营养改善OLIGO项目”大型推广活动，当年低聚糖销量获得大幅增长，此后企业业务逐年均有所增长。

同时，就市场空间而言，低聚糖属于新兴食品配料，预计会像维生素一样，成为广普接受和应用膳食补充剂，迎来一个大发展时代。

**高科应首先舍弃业务处于起步阶段，且市场竞争激烈的饲料添加剂业务。微生态虽市场潜力巨大，但**高科缺乏运营经验和基础，且快消品领域竞争惨烈，也应舍弃。比较而言，低聚糖作为**高科主营业务，起步早、市场大，品类处于竞争初期，无论从认知、运营基础还是未来的机会看，都会是**高科的较佳选择。

业务取舍决定之后，接下来就是确立**高科低聚糖的定位机会。

**高科在主营业务低聚糖领域，同业竞争品牌有两个阵营。

一是国际品牌如欧洲的Orafti、多蒙、日本的明治;另一为国内厂商，山东的保龄宝、百龙创园，云浮新金山等。

Orafti主要产销菊苣来源的低聚果糖以及菊粉，多蒙是**较大的低聚半乳糖产销商，日本明治是甘蔗来源的低聚果糖**。这三个品牌皆因历史长、在技术上有积累优势，获得市场较高认知。

国内品牌中，保龄宝主业并非低聚糖而是果葡糖浆，涉足低聚糖是从低聚异麦芽糖开始，曾是国内较大的低聚异麦芽糖厂商，低聚果糖领域属于市场跟随者，主要是靠品牌延伸及价格战抢夺市场份额;百龙创园属于后进品牌，靠更低价格赢得客户;新金山在低聚半乳糖生产销售方面相对良好。

**高科一方面要抵御国际品牌，另一方面要压制国内跟进品牌。低聚糖市场已经逐步细分，在**高科涉足的低聚果糖和低聚半乳糖领域，已有多个品牌进入。

而**高科多年专注于低聚果糖生产， 2010年后据行业协会相关数据显示，其低聚果糖国内市场份额一直稳居50%左右。低聚半乳糖领域，**高科虽良好，但并不如低聚果糖明显。

至此，**高科在行业中地位已基本清晰，它是国内产销量较大的低聚果糖厂家。从定位的角度看，**地位是较好的差异化方法，**高科应积极确立、抢占和巩固这一定位——低聚果糖**者。用**地位作为定位，既可以抵御国际品牌的进攻，又可以压制国内跟进品牌。

对于低聚半乳糖，因**高科亦处于国内良好地位，且在下游企业中会与低聚果糖配合使用，存在合并采购计划，因此暂作保留。

品牌更名

**高科过去一直都是以“**高科”既作为企业名称，也作为低聚糖原料品牌名对外传播。

“**高科”听起来更像是企业名，而非产品名;另外，低聚糖已然细分，着眼于未来竞争，需要对**高科的产品品牌化。

我们注意到，**高科一直以来的广告和2007年与国家公众营养改善项目的合作中，多次出现“欧力多”这一名称(欧力多是**高科于2007年基于低聚糖英文单词oligosaccharides取其前段“oligo”音译而来)。而且在早期，很多客户会将**高科的低聚果糖称为“欧力多”低聚果糖。

欧力多相较于**高科，更短、更易记，用来指代低聚糖更接近品类特性。同时，欧力多在认知上有一定的基础。综合考虑，决定启用欧力多来代表**高科的低聚果糖——欧力多益生元，连续14年全国销量良好。

低聚糖(益生元)是一个相对较新的品类，目前的应用并不普及，如何把握节奏，开创市场，成为欧力多接下来的战略课题。

我们建议欧力多选择聚焦乳品和保健品行业进行深耕，原因有三点：

**，乳品和保健品行业因对品质要求较高，更多注重产品的质量和安全性。**高科历史长，在技术和质量上有认知优势，所以下游品牌企业选择**高科的产品，而非低价竞争的跟进品牌。

*二，无论是乳品还是保健品，未来的增长空间巨大。乳品特别是婴配奶粉，低聚果糖几乎是刚性需求。而在添加比例上，平均而言国内品牌仅仅是国际品牌添加量20%左右，市场有较大空间;另，国际众多婴配奶粉品牌在华设厂后，均有本地化采购的需求。而保健品行业，低聚糖相关的保健品才刚刚起步，未来低聚果糖在保健品领域的应用还有巨大的增长空间。

*三，从认知来看，乳品和保健品行业对低聚糖的认知较高。特别是在婴配奶粉领域，多年来将添加低聚糖(益生元)作为一个卖点宣传，其终端消费者大多也有所了解。这两个行业更*开创出新客户。

在明确了定位和战略节奏的基础上，欧力多加强传播，并不断升级技术。工业品企业，技术往往是构成认知一个很重要的要素，能不断的更新升级行业技术，这也才符合一个**者的定位。

定位实施成果

定位执行一年多，**高科取得了可喜的成绩(数据来自上市年报)。

首先在营收方面，低聚糖板块的营收、净利和毛利均有显着提升。营收由2013年的1.76亿增长至2014年的2.02亿，增长率为15.15%;利润增长则高达35.35%，利润率(毛利)由44.09%变为51.83%。而同期同为上市公司的保龄宝低聚糖板块同比下降2.53%，毛利润率仅为24.47%。

其次在资本市场，**高科的股票市值在2013年10月28日提案当日为14.73亿元，截止2015年6月23日，**高科股票市值高达100.50亿，增长了6倍还要多。

*三在技术方面，**高科取得重大突破，成为低聚糖行业国家实物标准一研制者，并于2014年4月份在*19届中国国际食品添加剂和配料展览会发布，有力的扞卫了**高科作为行业**者的地位。

工业品同样需要定位战略，**高科的可喜成绩即是较佳诠释。

顾均辉点评：定位在工业品市场大有可为

由于聚焦在低聚糖行业且定位清晰，**高科2015年又有重大突破，开创**低聚果糖较新检测方法并**六组标准样品，此举标志着**高科低聚糖技术已**良好。

除了食品(吃)类工业品，我们在穿、用、行等工业品上都有良好的实践积累，现在来聊聊工业品定位：

1，定位起源于工业品，首篇《定位》文章在美国即发表于《工业广告》杂志;

2，在工业行业，人们习惯使用工厂和产品交易，品牌知识薄弱;

3，工业品人相信，工业品是理性的而消费品是感性的。但我们做过的所有工业品案例都无一例外地证明，这是个较大的误区。

4，从定位本质看，工业品和消费品没有区别。之所以更多的定位案例来自消费品，主要是因为消费品的定位传播更*被大众理解和接受;

5，从定位配称看，工业品与消费品差异明显。尤其在技术、服务、传播等方面。以技术为例，可分为基础技术和应用技术。

工业品的原创技术几乎都来源欧、美、日，中国的工业品厂家几乎都在做模仿者，这两个几乎痛乎我哉!如何发展自我并追赶列强，是横在国货(工业品)面前的一条鸿沟。

定位，可以为你搭天桥。

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